행정학과 관련한 연구주제를 다루는 KCI 학술지 연구논문에서 흔히 관찰되고 있는 중요도-만족도 분석(importance-performance analysis;IPA)에 대해서 소개를 드립니다.
1977년에 Martilla와 James에 의해 도입된 IPA의 개념은 중요하다고 인식하는 속성에 대한 기대를 어느 정도의 수준으로 만족시켰는지에 관한 성과의 판단의 함수이며, 이는 고객 만족(customer satisfaction) 이론에서 비롯됩니다.
Martilla, J. A. & James, J. C. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), 77-79.
IPA 분석을 통해서 얻을 수 있는 시나리오는 크게 4가지 형태입니다. 이는 (1) 중요하다고 생각되는 속성에 대해서 만족스러운 결과를 얻은 경우, (2) 중요하다고 생각되는 속성에 대해서 만족스럽지 않은 결과를 얻은 경우, (3) 중요하지 않다고 생각되는 속성에 대해서 만족스러운 결과를 얻은 경우, 그리고 (4) 중요하지 않다고 생각되는 속성에 대해서 만족스럽지 않은 결과를 얻은 경우입니다.
이렇듯, IPA의 기본 가정은 속성의 중요도와 성과 사이의 관계입니다. IPA는 소비되는 서비스가 가지는 특정한 속성의 성과에 대한 판단과 중요도에 대한 고객의 기대 사이의 차이에 초점을 맞춥니다.
IPA 분석을 통해서 얻고자 하는 궁극적인 목표는, 어떤 속성 또는 그 조합이 고객 만족도에 더 큰 영향을 미치고 반복적인 고객 구매 행동으로 이어지는지 확인하는 것입니다. 경쟁력 있는 위치를 평가하고 고객 만족도를 높이기 위해 사용 가능한 전략의 우선순위를 지정하는 데 유용한 방법론이기도 합니다.
IPA 분석을 운영하기 위해서는 고객에게 제공되는 서비스의 속성을 명확하게 결정하는 것이 중요합니다. 미리 결정된 속성을 기반으로 (1) 각 속성의 중요도와 (2) 성과 또는 만족도의 판단이라는 두 가지 차원으로 분류됩니다. 따라서, IPA를 수행하는 데 필요한 설문 도구를 설계하는 것은 각 속성의 중요도와 만족도가 두 섹션으로 얼마나 잘 분리되어 있는지가 관건이기도 합니다. 이후에는 설문조사로부터 얻어진 자료를 사용하여 각 속성의 중심 경향을 계산하고 높은 범주에서 낮은 범주로 순위를 매깁니다. 각 속성의 중요도와 만족도의 중심 경향은 4개의 사분면으로 분할된 2차원 그래프에서 각 속성을 그리기 위한 좌표로 쌍을 이루어 사용됩니다.
IPA 플롯의 각 사분면은 속성의 중요성(수평축)과 속성의 만족도(수직축)으로 나뉩니다. 그리고 IPA 플롯이 나타내는 결과는 중요성과 만족도 간의 격차입니다. 예를 들어서, 플롯팅된 수집된 데이터의 평균은 속성의 중요도에 따라서 고객이 얼마만큼 만족하거나 불만족스럽다는 표시를 제공합니다.
IPA 플롯의 각 사분면에 배치되는 중요도와 만족도의 플롯팅 값은 전략적 해석에 영향을 미치게 됩니다. 각 4분 면에 대한 설명은 다음과 같습니다.
1사분면: ‘keep up the good work’
1사분면에 배치된 속성은 중요도와 만족도가 높다고 판단합니다. 이는 소비자가 중요하다고 판단하는 속성에 대해서 만족도가 높다고 평가하는 것을 나타냅니다. 또한 고객은 속성이 서비스 제공을 어떻게 향상시키는지에 대해서도 만족합니다. 따라서 이러한 속성은 잠재적인 경쟁 우위로서 최대한의 이점을 얻기 위해 유지되고 활용되어야 합니다. 이 시점에서 최대의 이점을 누릴 수 있도록 최적의 자원을 수준을 유지하는 것이 중요합니다.
2사분면: ‘possible overkill’
2사분면에 해당하는 속성은 중요도는 낮지만 만족도는 높습니다. 속성에 대한 만족도가 성공적으로 제공되었지만 고객이 중요하지 않다고 간주한 속성에 많은 자원을 투자한 것으로 해석할 수 있습니다. 따라서 이 속성에 대해서는 자원 할당의 필요성을 제고하는 노력이 필요합니다.
3사분면: “low priority”
3사분면에 위치한 속성은 중요도가 낮고 만족도 또한 낮습니다. 어떠한 속성에 대한 만족도가 떨어지는 것을 나타내지만, 고객의 눈에는 서비스 개선에 아무런 영향을 미치지 않기 때문에 추가 조치가 필요하지 않습니다. 따라서 할당된 노력이나 자원에 어떠한 변화도 필요하지 않습니다. 속성이 사용된 서비스에 미치는 영향이 최소화되기 때문에 추가적인 노력과 투입하는 자원에 대해서 제고할 필요가 없습니다.
4사분면: ‘concentrate here’
4사분면에 위치한 속성은 중요도는 높지만 만족도는 낮습니다. 이는 중요도 속성이 고객을 만족시키지 못하는 심각한 문제를 나타냅니다. 고객에게 제공되는 서비스의 높은 품질을 보장하기 위해서는 이러한 속성이 우선적으로 달성되어야 합니다. 이 상황에서는 즉각적인 조치와 추가적인 자원 할당이 필요합니다. 이를 즉시 달성하지 못하면 잠재적으로 경쟁력을 떨어뜨리는 주요 약점이 될 수 있습니다.
행정학을 전공하는 의뢰인의 KCI 등재 학술지 연구논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
행정학 연구분야를 다루는 KCI 학술지에서는 IPA 분석을 연구 방법론으로 활용한 많은 사례를 관찰할 수 있습니다. 예를 들어서, 지방정부가 추구하는 분권 정책과 정부 규제 혁신 정책, 지방 사회복지 정책, 중앙정부의 R&D 사업의 성과와 개선 방안, 국민의 행복도 제고 방안과 정부 추진 산업의 체감도 향상 방안 등을 포함하여 중앙 및 지방정부가 시행하는 정책에 대한 효과를 측정하기 위하여 IPA 분석이 널리 사용되고 있습니다.
프라임 컨설팅을 방문한 의뢰인은 중앙부처에서 국가 균형 발전 정책에 관한 업무를 담당하는 공무원입니다. 특히 의뢰인은 코로나 바이러스(COVID-19)의 대유행으로 피해를 입은 소상공인과 자영업자를 위한 정부 지원 정책의 비전과 전략의 마련에 관하여 KCI 학술지 연구논문을 작성하기 원했습니다.
프라임은 IPA 분석의 개념과 원리, 관찰된 분석 결과에 관한 해석 방법 등에 관하여 자세한 코칭을 수행하였습니다.
의뢰인의 연구주제가 가지는 맥락을 고려한다면, IPA 플롯에서 관찰할 수 있는 4가지 형태의 사분면은 각각 전반적으로 양적인 확대가 요구되는 검증된 정책, 질적인 개선의 제고가 필요한 정책 분야, 신규 정책을 시행하지 않는 저 순위 정책, 그리고 정책의 시행에 관한 중요성은 인정되나 재정을 투입하고 런칭을 하기에는 불확실한 특성을 가지는 정책 등이라는 중요한 시사점을 논문에서 논의할 수 있습니다.
의뢰인은 자영업자와 소상공인을 위한 위로금 지급, 재산세 경감과 세금 납부 유예, 운영을 위한 특별자금 융자 등을 포함하는 약 20가지의 속성을 마련하였습니다. 그리고 조사 대상자를 1:1로 만나 면접조사를 수행하여 자료를 수집하였습니다.
연구의 결과로부터 나타난 흥미로운 점은, 제조업과 서비스업에서 평가된 IPA 플롯은 서로 다른 패턴을 나타낸다는 점이었습니다. 예를 들어서, 제조업에서 종사하는 조사 대상자는 지원정책의 중요도를 높게 평가하는 반면, 서비스업 대상자는 낮게 평가하는 특성을 보이고 있었습니다.
의뢰인은 프라임의 지도를 받으며 제조업과 서비스업 자료에 대하여 t-Test를 수행하였습니다. 그리고 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 속성을 중심으로 정책 마련과 수행에 관한 중장기적 목표를 논의하는 데 중점을 두었습니다.
우리나라 KCI급 등재 학술지에 투고한 의뢰인의 연구논문은 심사과정을 거치면서 2차례의 수정 작업을 완수한 후에 게재 승인을 받을 수 있었습니다.
소개해 드린 바와 같이 IPA 분석을 활용하는 최근의 연구논문에서는 조사대상자나 산업별 특성에 따른 다수의 IPA 분석 그룹을 서로 비교 평가하는 사례가 증가하고 있습니다.
지금까지 행정학을 전공하는 의뢰인의 KCI급 등재 학술지 연구논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드렸습니다.
논문 컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
