합리적 행동이론(TRA)은 인간의 행동을 행동의도로 예측하고, 행동의도를 태도와 주관적 규범으로 설명하는 이론입니다. 구성개념의 구조가 간명(parsimonious)하고, 모형을 이루는 모든 구성개념의 값을 측정할 수 있는 타당화가 이루어진 측정도구를 통해 학위논문에서의 연구모형으로 활용하기에 적합합니다. 단, 이 이론은 너무 old하다는 단점을 가집니다. 보건학, 소비자학, 교육학 연구에서 활용되고 있습니다.

이 글의 순서 11개 항목

합리적 행동이론의 등장 배경
이론의 구성
Key paper
최신 해외 연구 5편
합리적 행동이론을 활용할 수 있는 연구영역
합리적 행동이론으로 접근할 때에 유의해야 할 점
자주 묻는 질문 (FAQ)
참고문헌

합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action; TRA)은 인간의 의지적인 행동을 예측하고 설명하는 사회심리학 이론입니다(Fishbein & Ajzen, 1975). TRA에 따르면, 행동에 대한 태도와 주관적 규범이 행동의도를 결정하고, 행동의도는 실제 행동을 직접적으로 결정합니다.

합리적 행동이론의 등장 배경

1930년대 초, 사회학자 LaPiere는 젊은 중국인 부부와 함께 미국 곳곳을 여행하였습니다. 당시 미국 사회에는 아시아인에 대한 편견이 널리 퍼져 있었습니다. 그러나 일행이 방문한 251곳의 호텔과 식당 가운데 서비스를 거절한 곳은 단 한 곳에 불과하였습니다.

여행을 마친 뒤 LaPiere는 같은 업소들에 중국인 손님을 받을 의향이 있는지를 묻는 설문을 우편으로 보냈습니다. 응답한 128곳 가운데 92%는 중국인 손님을 받지 않겠다고 답하였습니다(LaPiere, 1934). 사람들이 말로 표현한 태도와 실제로 보인 행동이 정반대로 나타난 것입니다.

이후 수십 년 동안 태도와 행동의 불일치를 보고하는 연구가 이어졌습니다. 예를 들어서, Wicker(1969)는 관련 연구를 종합한 후에 태도와 행동의 상관계수가 .30을 넘는 경우가 드물고 0에 가까운 경우도 많다고 결론지었습니다. 이 결론은 태도 개념의 예측력에 대한 근본적인 의문을 불러일으켰습니다.

Fishbein과 Ajzen은 태도와 행동이 어긋나는 원인이 측정 방식에 있다고 보았습니다. LaPiere의 설문은 ‘중국인’이라는 집단에 대한 일반적인 태도를 물었지만, 실제로 관찰한 것은 눈앞의 특정한 부부를 응대하려는지에 대한 구체적인 행동이었습니다. Fishbein & Ajzen(1975)은 행동을 가장 직접적으로 예측하는 변수로 행동의도를 설정하였습니다. 그리고 행동의 의도를 결정하는 요인으로 행동에 대한 태도(attitude)와 주관적 규범(subjective norm)을 제시하였습니다.

2년이 지난 후에, Ajzen & Fishbein(1977)은 태도와 행동이 대상과 맥락, 시점의 측면에서 서로 대응(correspondence)할 때에만 강한 관계가 나타난다고 주장하였습니다. TRA는 태도 연구에 대한 회의론에 응답한 연구이며, 이후 기술수용모델(TAM)과 계획된 행동이론(TPB)을 위한 기반이 되었습니다.

이론의 구성

TRA는 다음의 네 가지 구성개념으로 인간의 행동이 형성되는 과정을 설명합니다.

행동에 대한 태도(attitude toward the behavior): 특정한 행동을 수행하는 것에 대하여 개인이 가지는 긍정적 또는 부정적 평가를 의미합니다.
주관적 규범(subjective norm): 자신에게 중요한 사람들이 그 행동을 해야 한다고 생각하는지에 대한 개인의 지각을 뜻합니다.
행동의도(behavioral intention): 특정한 행동을 수행하려는 개인의 주관적 가능성을 의미합니다.
행동(behavior): 특정한 대상, 맥락, 시점에서 관찰할 수 있는 실제 행위를 뜻합니다.

TRA는 태도와 주관적 규범의 근원을 신념(belief)에서 찾습니다. 태도는 행동이 특정한 결과를 가져올 것이라는 행동신념(behavioral belief)과 그 결과에 대한 평가(outcome evaluation)를 곱한 값의 합으로 형성됩니다. 그리고 주관적 규범은 준거인이 그 행동을 기대한다는 규범적인 신념(normative belief)과 그 기대를 따르려는 순응동기(motivation to comply)를 곱한 값의 합으로 형성됩니다(Ajzen & Fishbein, 1980). 태도와 주관적 규범이 행동의도에 미치는 상대적인 가중치는 행동의 형태와 연구 대상에 따라 달라집니다. 인간의 성별과 연령, 성격을 포함하는 외부 변수는 반드시 신념을 거쳐야만 행동의도에 영향을 미치는 것으로 가정됩니다.

합리적 행동이론(TRA)의 경로도. 신념이 태도와 주관적 규범을 거쳐 행동의도와 행동으로 이어진다

TRA는 개인이 자신의 의지로 통제할 수 있는 행동(volitional behavior)을 전제로 합니다. Ajzen(1991)은 이 한계를 보완하기 위하여 지각된 행동통제(perceived behavioral control)를 추가한 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior; TPB)을 제시하였습니다. Fishbein & Ajzen(2010)은 두 이론을 통합하여 합리적 행동 접근(reasoned action approach)으로 발전시켰습니다.

Key paper

Fishbein & Ajzen(1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: TRA를 체계적으로 처음 제시한 원문입니다. 신념, 태도, 의도, 행동을 구분하는 개념적인 틀을 제공하며, 따라서 TRA를 이론적 배경으로 삼는 모든 논문은 반드시 이 문헌을 인용해야 합니다.
Ajzen & Fishbein(1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior: 신념을 도출하는 예비조사(elicitation study)와 설문 문항의 구성 방법을 구체적으로 제시한 저서입니다. 측정도구를 직접 개발하는 학위논문이라면, 문항 개발의 절차적인 근거로 이 문헌을 인용해야 합니다.
Ajzen & Fishbein(1977), Psychological Bulletin: 대응성 원칙(principle of correspondence)을 제시한 논문입니다. 태도와 행동을 동일한 수준에서 측정해야 하는 이유를 밝히고 있는데, 측정 설계의 타당성을 주장할 때 인용됩니다.
Sheppard et al.(1988), Journal of Consumer Research: 87편의 연구를 메타분석으로 수행한 결과, 태도와 주관적 규범으로 행동의도를 예측한 다중상관성은 약 .66, 행동의도와 행동의 상관은 약 .53으로 나타났습니다. TRA의 예측력을 보여주는 근거입니다.

합리적 행동이론을 활용할 수 있는 연구영역

보건학, 간호학

TRA는 금연, 운동, 검진 참여를 포함하는 건강행동의 의도를 설명하는 연구에서 널리 활용되고 있습니다. 의료인이 진료 지침을 따르려는 의도를 분석할 때에도 적용할 수 있습니다.

경영학, 소비자학

소비자의 구매의도, 친환경 제품의 선택, 정보 공유 행동을 설명하는 연구에서 TRA가 적용되고 있습니다.

교육학

학생과 교사가 특정한 학습 활동이나 교육 프로그램에 참여하려는 의도를 분석하는 연구에서 TRA가 사용되고 있습니다.

합리적 행동이론으로 접근할 때에 유의해야 할 점

TRA로 학위논문을 위한 연구를 설계한다면, 가장 먼저 ‘대응성’의 원칙을 지켜야 합니다. 태도와 행동은 행위, 대상, 맥락, 시점이라는 네 가지 요소에서 서로 대응하도록 측정해야 합니다(Ajzen & Fishbein, 1977). 예를 들어서, ‘운동에 대한 태도’를 측정하고 ‘주 3회 헬스장 이용’을 예측한다면, 두 변수의 관계는 약하게 나타날 수밖에 없습니다. ‘주 3회 헬스장 이용에 대한 태도’, 그리고’주 3회 헬스장 이용’을 측정해야 합니다.

신념의 수준을 측정하기 위한 설문문항은 연구자가 임의로 설계해서는 안되고, 연구 대상의 집단을 대상으로 한 예비조사를 수행한 결과로부터 도출해야 합니다(Ajzen & Fishbein, 1980). 신념과 평가를 곱한 합성점수(multiplicative composite)를 분석에 사용한다면, 척도의 원점을 어떻게 코딩하는지에 따라 상관계수가 달라지는 문제가 발생합니다(Evans, 1991). 따라서 합성점수를 사용할 때에는 척도 코딩의 근거를 명시해야 합니다.

행동의도가 실제 행동으로 이어지지 않는 ‘의도-행동 괴리(intention-behavior gap)’도 고려해야 합니다. Sheeran(2002)이 422편의 연구를 대상으로 리뷰를 수행한 결과, 행동의도와 행동의 상관계수 평균은 .53으로 나타났습니다. 이는 행동의도가 행동의 분산의 약 28%만을 설명한다는 의미입니다. 따라서 행동의도와 행동을 같은 시점에 자기보고식(self-rated) 설문조사로 측정해서는 안되고, 대신 시차를 두고 행동을 측정하는 종단 설계를 고려해야 합니다. 연구 대상의 행동이 시간, 비용, 기술과 같은 외부 자원에 좌우된다면, TRA보다 TPB를 선택하는 것이 타당합니다(Ajzen, 1991).

자주 묻는 질문 (FAQ)

TRA와 TPB 중에서 어느 이론을 선택해야 하나요?

연구 대상의 행동을 개인이 자신의 의지만으로 수행할 수 있다면, 모형이 상대적으로 간명한(parsimonious) TRA로도 충분한 설명력을 확보할 수 있습니다. 반면 외부 자원이나 조사대상자의 고유한 역량이 필요한 행동이라면, 지각된 행동통제를 포함하는 TPB를 선택하는 것이 타당합니다(Ajzen, 1991).

TRA는 TAM과 어떻게 다른가요?

TAM은 TRA의 신념-태도-의도-행동 구조를 정보기술 수용의 맥락에 맞추어 변형한 모형입니다(Davis et al., 1989). TAM은 신념을 지각된 유용성과 지각된 용이성으로 고정하는 반면, TRA는 연구의 맥락마다 주요한 신념을 도출합니다.

참고문헌

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918. https://doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.

Chen, Y.-F., Huang, C.-M., & Jou, T.-I. (2025). Exploring the intention to share personal exercise information on social networking sites via sports apps using a modification of the theory of reasoned action. SAGE Open, 15(4). https://doi.org/10.1177/21582440251384916

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982–1003. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982

Evans, M. G. (1991). The problem of analyzing multiplicative composites. American Psychologist, 46(1), 6–15. https://doi.org/10.1037/0003-066X.46.1.6

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology Press.

Harb, A., Khliefat, A., Alzghoul, Y. A., Fowler, D., Sarhan, N., & Eyoun, K. (2024). Cultural exploration as an antecedent of students’ intention to attend university events: An extension of the theory of reasoned action. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 72–94. https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1958125

Jia, C., & Qi, H. (2024). Users’ health information sharing behavior in social media: An integrated model. Humanities and Social Sciences Communications, 11, Article 1647. https://doi.org/10.1057/s41599-024-04188-7

LaPiere, R. T. (1934). Attitudes vs. actions. Social Forces, 13(2), 230–237. https://doi.org/10.2307/2570339

Monkge, T. A., & Makgosa, R. (2025). Burying the dead: Predicting the purchase intentions for funeral products using the theory of reasoned action. Global Business Review, 26(1), 85–100. https://doi.org/10.1177/0972150920984917

Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1–36. https://doi.org/10.1080/14792772143000003

Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15(3), 325–343. https://doi.org/10.1086/209170

Valentin, A. P. M., Bonifacio, P. B. S. D., Castro, S. I. C. O., Ruiz, J. C. A., Sy, T. I. L., & Trinidad, E. L. O. (2024). Predicting waste management behaviors using an extended theory of reasoned action model. Cleaner Waste Systems, 9, Article 100193. https://doi.org/10.1016/j.clwas.2024.100193 Wicker, A. W. (1969). Attitudes versus actions: The relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude objects. Journal of Social Issues, 25(4), 41–78. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.1969.tb00619.x

논문 팁과 전략