계획된 행동이론(TPB)은 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 포함하는 3개의 구성개념을 기반으로 인간의 행동의도와 실제 행위에 이르는 메커니즘을 설명하는 사회심리학 이론입니다. 구성개념의 측정에 관한 지침과 메타분석을 통한 이론의 타당성에 대한 근거가 풍부하기 때문에 학위논문에서의 연구모형으로 설계하기에 적합합니다. 보건학, 간호학, 교육학, 관광학, 소비자학 연구에서 널리 활용되고 있습니다.
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계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior; TPB)은 인간의 계획된(planned) 행동을 예측하고 설명하기 위한 사회심리학 이론입니다(Ajzen, 1991). TPB에 따르면, 행동에 대한 태도(attitude)와 주관적 규범(subjective norm), 그리고 지각된 행동통제(perceived behavioral control)이 행동의도를 결정하고, 행동의도(behavioral intention)와 지각된 행동통제는 실제 행동(actual behavior)을 예측합니다.
계획된 행동이론의 등장 배경
합리적 행동이론(TRA)은 1970년대 후반부터 태도와 행동의 관계를 설명하는 대표적인 이론으로 자리를 잡았습니다(Fishbein & Ajzen, 1975). 투표나 구매행위처럼 어떠한 사람이 마음먹은 대로 실행할 수 있는 행동에서 TRA는 높은 예측력을 보였습니다.
그러나 Ajzen은 곧 대답하기가 곤란한 문제를 생각하게 되었습니다. 체중을 줄이겠다고 굳게 다짐한 사람이 왜 실패하는지, 금연을 결심한 흡연자가 왜 다시 담배를 찾는지를 TRA로는 설명하지 못하였습니다. 이와 같은 행동은 의지만으로 완성되지 않습니다. 인간의 여러 행동들은 시간과 기술, 기회, 다른 사람의 협조가 갖추어져야 비로소 실제 행동으로 이어지기 때문입니다. TRA는 행동이 전적으로 개인의 의지에 달려 있다고 가정하였기 때문에, 인간의 의지가 아닌 다른 요인이 개입하는 행동에 대해서는 낮은 설명력을 보인다는 약점을 가지게 되었습니다.
Ajzen(1985)은 이 한계를 보완하기 위하여 어떠한 행동을 수행하는 것이 얼마나 쉽거나 어렵다고 지각하는지를 뜻하는 지각된 행동통제를 TRA에 추가적으로 투입하였습니다. 그는 이 개념이 Bandura(1977)의 자기효능감(self-efficacy)과 근접하다고 설명하였습니다(Ajzen, 1991). 이후 Ajzen(1991)은 그동안 축적된 연구 결과를 정리해서 TPB를 완성된 형태로 제시하였습니다.
지각된 행동통제의 타당성은 곧 검증이 이루어졌는데, 예를 들어서 Madden et al.(1992)은 통제의 정도가 서로 다른 열 가지 행동을 대상으로 TRA와 TPB를 서로 비교하였습니다. 그 결과, 지각된 행동통제를 포함한 TPB가 행동의도와 행동을 더 정확하게 예측하였으며, 그 차이는 통제가 어려운 행동일수록 더 뚜렷하게 나타났습니다.
계획된 행동이론의 구성
TPB는 다음의 네 가지 구성개념으로 행동이 형성되는 과정을 설명합니다.
- 행동에 대한 태도(attitude toward the behavior): 특정 행동의 수행에 대하여 개인이 가지는 긍정적 또는 부정적 평가를 의미합니다.
- 주관적 규범(subjective norm): 행동을 수행하거나 수행하지 않도록 작용하는 사회적 압력(social pressure)에 대한 개인의 지각을 뜻합니다.
- 지각된 행동통제(perceived behavioral control): 행동을 수행하는 일이 얼마나 용이하거나 어렵다고 지각하는지를 의미합니다.
- 행동의도(behavioral intention): 행동을 수행하기 위하여 얼마나 노력할 의향이 있는지를 나타내는 동기 요인입니다.
세 가지 결정요인은 각각 고유한 신념에 근거합니다. 태도는 행동신념(behavioral belief), 주관적 규범은 규범신념(normative belief), 그리고 지각된 행동통제는 행동을 촉진하거나 방해하는 요인에 대한 통제신념(control belief)에서 형성됩니다(Ajzen, 1991).
TPB에서의 지각된 행동통제는 두 가지 경로로 작용합니다. 첫째 경로에서 지각된 행동통제는 행동의도에 영향을 미칩니다. 그리고 둘째 경로에서 지각된 행동통제는 실제 통제력의 대리지표(proxy)로서 행동을 직접 예측합니다. 이 직접적인 경로는 지각된 통제가 실제 통제를 정확하게 반영할 때 강하게 나타납니다(Ajzen, 1991). Ajzen(2002)은 지각된 행동통제가 자기효능감과 통제가능성(controllability)이라는 두 하위요소로 구성된 위계적인 개념이라고 설명하였습니다. 그리고 Fishbein & Ajzen(2010)은 TRA와 TPB를 통합하여 합리적 행동 접근(reasoned action approach)으로 발전시켰습니다.
키페이퍼(key paper)
- Ajzen(1991), Organizational Behavior and Human Decision Processes: TPB를 완성된 형태로 제시한 원문입니다. 구성개념의 정의와 신념의 구조, 지각된 행동통제의 두 경로와 이유를 모두 제시하고 있습니다. TPB를 활용하는 모든 논문은 예외 없이 반드시 인용해야 합니다.
- Armitage & Conner(2001), British Journal of Social Psychology: 185편의 연구를 메타분석으로 수행한 결과, TPB는 행동의도 총 변동(total variation)의 39%, 행동 분산의 27%를 설명하는 것으로 나타났습니다. 주관적 규범의 영향력이 가장 약한 모형 변수라는 점이 나타났으며, TPB로 접근한 연구모형의 설명력을 해석할 때 인용됩니다.
- McEachan et al.(2011), Health Psychology Review: 206편의 논문에 수록된 237개의 전향적(prospective) 검증을 메타분석으로 수행한 연구입니다. TPB는 행동의도 분산의 44.3%, 행동 분산의 19.3%를 설명하였으며, 시차적 설계를 정당화하는 문헌적인 근거로 널리 인용되는 키페이퍼입니다.
- Lee & Jeong(2013), Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking: 소셜 멘토링 네트워크에 프로테제(protégé)로 참여하는 행동을 TPB로 분석한 연구입니다. 376명을 2주 간격으로 추적한 결과, 태도와 규범에 관한 신념이 행동의도를 예측하였고, 행동의도는 실제 참여를 결정하는 유의한 예측 변수로 나타났습니다. 온라인 관계 형성에 관한 행동의 메커니즘을 탐색하기 위해 TPB를 적용하는 연구에서 인용할 수 있습니다. 이 논문에서의 저자 중에 1인은 프라임 컨설팅 대표입니다.
최신 해외 연구 5편
- Abdulwase et al.(2026), Sustainability
예멘의 도시 3곳에서 640명의 관광객을 대상으로 친환경 허브 식품의 구매의도를 확장된 TPB(extended TPB)로 분석하였습니다. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 구매의도를 예측하였고, 녹색 마케팅 믹스는 태도의 선행요인으로 작용하였습니다.
- Zhao & Huang(2025), Frontiers in Psychology
503명의 중국 대학 교원을 대상으로 AI 리터러시가 교수 혁신에 미치는 영향을 TPB의 관점에서 분석하였습니다. AI 리터러시는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 그 중에서 지각된 행동통제의 효과가 가장 크게 나타났습니다.
- Fox et al.(2025), Journal of Health Psychology
자녀가 코로나19 백신을 접종하지 않은 843명의 미국 부모를 대상으로 접종 의도를 위계적 회귀분석으로 예측하였습니다. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 접종 의도를 예측하였고, 분석모형은 행위의도 분산의 65%를 설명하였습니다.
- Liu et al.(2024), South African Journal of Business Management
중국 구이저우성의 농촌 농구 리그를 관람한 491명의 국내 관광객을 대상으로 재방문(re-visit) 의도를 확장된 TPB로 분석하였습니다. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 이벤트 품질, 그리고 만족은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 만족은 이벤트 품질의 효과를 매개하는 것으로 나타났습니다.
- Mo et al.(2024), BMC Nursing
국내 감염병 전담병원 3곳에 근무하는 190명의 간호사를 대상으로 코로나19 환자의 간호 의도에 영향을 미치는 선행요인들 간의 인과관계를 평가하였습니다. 태도와 지각된 행동통제는 간호 의도를 예측하였으나 주관적 규범의 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났습니다. 한편, 윤리적 간호역량은 지각된 행동통제와 간호 의도의 관계를 조절하는 것으로 관찰되었습니다.
최근의 연구들은 TPB 모형에 역량이나 품질, 마케팅 요인과 같은 맥락적인 변수를 결합해서 조절효과와 매개효과를 함께 검증하고 있는 패턴을 나타내고 있습니다.
계획된 행동이론을 활용할 수 있는 연구영역
보건학, 간호학
TPB는 백신 접종, 운동, 금연, 감염관리 지침의 준수와 같은 건강행동의 의도를 설명하는 연구에서 가장 활발하게 활용되고 있습니다. 간호사가 특정한 간호행위를 수행하려는 의도를 분석하는 연구에도 적용됩니다.
교육학
학습자의 학업 행동과 교원의 새로운 교수법 도입 의도를 분석하는 연구에서 TPB가 사용되고 있습니다.
관광학, 소비자학
관광객의 재방문 의도, 친환경 제품의 구매의도, 지속가능한 소비 행동을 설명하는 연구에서 TPB가 널리 적용되고 있습니다.
계획된 행동이론으로 접근할 때에 유의해야 할 점
TPB로 연구를 설계하기 위해서는 연구 대상의 행동을 행위, 대상, 맥락, 시점의 측면에서 명확하게 정의해야 합니다(Fishbein & Ajzen, 2010). 지각된 행동통제의 수준을 측정할 때에는 자기효능감에 관한 문항과 통제가능성에 관한 문항을 함께 포함해야 합니다(Ajzen, 2002). 이들은 행동의도와 행동에 서로 다른 크기의 영향을 미칠 가능성이 있기 때문에, 연구 목적에 따라 서로 분리해서 분석하는 방안도 고려해야 합니다.
측정 방식과 연구설계에 따라 설명력이 변화한다는 점에 유의해야 합니다. 예를 들어서, Armitage & Conner(2001)의 연구에서는 행동을 자기보고로 측정한 경우의 설명력이 31%로 나타났지만, 객관적인 기준으로 관찰한 경우에는 21%로 낮아졌습니다. 전향적 설계를 적용한 McEachan et al.(2011)에서도 행동의 설명력은 19.3%에 그쳤습니다. 따라서 행동의도를 측정한 후에 시차를 두고 실제 행동의 수준을 측정하는 종단 설계로 접근하는 것이 바람직합니다.
흥미로운 점은 Sniehotta et al.(2014)은 다수의 연구에서 행동의 총 변동 대부분이 TPB의 구성개념으로 설명되지 않는다고 지적하며 TPB의 ‘퇴장’을 주장하였습니다. 하지만 Ajzen(2015)은 이 비판에 반박하며 TPB가 여전히 유효한 이론이라고 주장하였습니다. 해외저널을 목표로 삼는다면, TPB 기본 모형만을 검증해서는 안됩니다. 연구의 맥락에 고유한 신념이나 조절변수를 결합해서 이론적인 기여를 매우 선명하게 제시해야 합니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
TPB와 TRA는 어떻게 다른가요?
TPB는 TRA에 지각된 행동통제를 투입한 이론입니다(Ajzen, 1991). 행동을 의지만으로 수행할 수 있다면 두 이론의 예측력에 차이는 크지 않지만, 통제가 어려운 행동일수록 TPB의 예측력이 높아집니다(Madden et al., 1992).
지각된 행동통제와 자기효능감은 동일한 개념인가요?
두 개념은 서로 밀접하게 관련되지만 동일한 개념은 아닙니다. Ajzen(2002)은 지각된 행동통제를 자기효능감과 통제가능성을 하위요소로 포함하는 상위 개념으로 설명하였습니다.
참고문헌
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Ajzen, I. (2015). The theory of planned behaviour is alive and well, and not ready to retire: A commentary on Sniehotta, Presseau, and Araújo-Soares. Health Psychology Review, 9(2), 131–137. https://doi.org/10.1080/17437199.2014.883474
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499. https://doi.org/10.1348/014466601164939
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McEachan, R. R. C., Conner, M., Taylor, N. J., & Lawton, R. J. (2011). Prospective prediction of health-related behaviours with the theory of planned behaviour: A meta-analysis. Health Psychology Review, 5(2), 97–144. https://doi.org/10.1080/17437199.2010.521684
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