최근의 소매 시장에서는 셀프 서비스로의 전환에 따라 패키지 디자인(package design) 또는 포장 디자인의 역할에 중요성이 부각되어 왔습니다. 이에 따라 패키징은 판매 과정에서 필수적인 부분으로 자리 잡게 되었습니다. 소비자들은 소규모로 운영하는 영세한 판매점이 아닌 규모가 더 큰 슈퍼마켓으로 이동하고 있으며, 따라서 제품의 포장은 소매 환경에서 경쟁력을 부각시킬 수 있는 강력한 수단으로 작동하게 되었습니다. 패키지 디자인에 관한 문헌들은 소비자와의 커뮤니케이션과 브랜딩 수단으로서의 패키징 역할에 집중하여 왔습니다.
제품의 패키지는 내용물을 보호하고 유통을 촉진하는 등의 다양한 기술적 기능 외에도 소비자와의 여러 가지 커뮤니케이션 기능을 수행합니다. 예를 들어서, 브랜드 및 제품의 식별을 가능하게 하고 가격 정보와 성분, 제품 사용 등에 대한 정보를 제공합니다.
제품의 포장 외관은 충동구매를 즐겨 하는 소비자를 어필하기 위해 마련할 수 있는 중요한 전략이기도 합니다. 예를 들어서, 식료품을 구매하는 소비자의 약 절반 이상은 계획되지 않은 구매를 하는 것으로 알려져 있습니다. 이들에게는 구매 결정의 73%가 판매 시점에 이루어지는 것으로 나타나고 있으며, 이 중에서 상당수는 식료품의 포장재 외관과 디자인에 의해서 제품을 선택하는 것으로 조사되고 있습니다.
제품의 포장은 소비자와 브랜드 사이에서 형성되는 커뮤니케이션을 위한 가장 대중적인 매체인데, 이는 제품에 대한 정보를 얻기 위해 포장물의 내용을 적극적으로 탐색하는 소비자의 참여가 이루어지기 때문입니다. 이러한 소비자의 참여는 브랜드 가치의 전달을 위한 필수적인 부분이며, 바꾸어서 표현한다면 포장 디자인 자체가 소비자의 구매 동기를 유발한다고 말할 수 있습니다.
패키지 디자인에서 중요하게 다루어지고 있는 개념 중의 하나는 ‘주의(attention)’입니다. 소비자는 특정한 자극에 주의를 집중하는 경향이 있습니다. 주의란 자극에 대한 정보를 처리하기 위해 이루어지는 순간적인 집중을 의미합니다. 브랜드 이름이나 광고와 같은 마케팅 자극은 소비자의 관심을 끌고, 따라서 제조사의 입장에서는 소비자의 관심을 유지하기 위한 노력이 필요합니다. 자극이 소비자의 반응을 유도할 확률을 높이는 특성을 가지게 된다면 브랜드사에게는 많은 소비자를 모집할 수 있는 기회이기도 합니다. 자극에 의한 동기 부여의 효과를 다루어 온 다수의 연구에서는 제품의 포장에 주의를 기울이도록 지시받은 응답자들이 실제로 관련 자극에 더 많은 주의를 기울이는 것으로 나타났습니다. 그리고 소비자와 관련성이 있는 자극이 더 낮은 역치(threshold)를 가지게 되며, 이에 따라 더 빠른 지향 반응을 유도하는 것으로 관찰되고 있습니다.
패키지에 대한 소비자 ‘주의’가 중요하게 다루어져야 하는 이유는, 소비재의 외관은 대부분의 경우 제품 포장에 따라 결정되기 때문입니다. 따라서 패키지 디자인의 변화는 제품이 참신하게 보이는지에 영향을 미치고 결과적으로 제품의 관심을 끌게 됩니다.
시각디자인학을 전공하는 석사과정 의뢰인의 논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 전해드리겠습니다.
소비자와 제품 정보 간의 상호 작용은 패키지 자극으로부터의 인식 과정에 따라 다양한 형태를 가지게 됩니다. 이에 따라 패키지 디자인 영역은 소비자의 인식과 감정, 선호도, 그리고 소비가 무의식적 프로세스에 의해서 어떻게 영향을 받는지를 이해하고 소비자에게 효과적으로 어필하기 위한 전략으로 발전하여 왔습니다. 제품의 패키지는 본질적으로 감각적이어야 함을 추구해야 하며, 따라서 감각 신호를 통해 소비자와 연결하는 것은 시각디자인 담당자가 소비자의 경험을 관리하고 풍부하게 만들어야 합니다.
의뢰인이 가지고 있었던 석사학위 논문에서의 연구 목적은 시각적 디자인 측면에서 제품과 관련한 소비자의 총 경험에 관한 이론적 프레임워크를 설계함에 있었습니다. 의뢰인은 소비자의 쇼핑 경험(예., 소매 환경, 판매원 및 기타 소비자와의 상호작용)이 제품과의 상호 작용과 커뮤니케이션을 통항 소비자 간의 상호 작용의 합이라는 등식이 성립된다는 점을 주장하였습니다. 이 중에서 쇼핑 경험은 제품의 패키지 자극에 대한 ‘주의’를 통해서 실현될 수 있는데, 패키지 디자인을 위한 표현은 모든 형태의 경험을 이루고 있는 핵심 구성 요소라고 주장하였습니다. 또한 제품의 패키지는 소비자와 제조사 간의 주요 접점이며, 소비자는 제품에 대한 참여를 창출하고 궁극적으로 소비에 영향을 미친다고 주장하였습니다.
이와 함께, 소비자의 구매 경험은 의식적 또는 무의식적인 관심을 통해 제품에 이끌리는 것에서 시작되며, 이는 패키지가 제품의 시각적 중요성을 부각시키고 소비자의 관심을 끌며 흥미를 유발할 수 있는 다양한 방법을 설계하는 것이 필요하다는 점을 제안하였습니다. 성공적인 패키지 디자인이란, 소비자가 제품의 가치에 대한 정보를 검색할 수 있고, 다양한 형태의 언어적 또는 비언어적인 단서가 그러한 정보를 어떻게 전달할 수 있는지에 대한 검토가 필요하다는 점을 제안하였습니다. 이를 위해서는 소비자의 심성 모형(mental model)과 패키지의 색상 및 모양의 영향, 포장의 촉각적 특성에 대한 심도 있는 연구가 필요하다는 점을 논의하였습니다.
의뢰인의 석사학위 논문은 패키지 디자인에 관한 담론(discourse)을 중심으로 작성이 되었습니다. 이는 시각디자인을 연구주제로 삼은 일반적인 형태와는 상당히 다른 패턴을 가지고 있는데, 의뢰인의 지도 교수는 디자인적 사고(design thinking), 디자인 철학(design philosophy)을 중심으로 연구자의 아이디어를 기술하는 논문의 형태를 선호하기 때문으로 해석할 수 있습니다.
지금까지 패키지 시각디자인을 전공하는 의뢰인의 석사학위 논문 컨설팅 후기에 대해서 전해드렸습니다.
