많은 연구자에게 잘 알려진 ‘자극-유기체-반응(stimulus-organism-response; S-O-R)’ 모델에 대해서 소개를 드리겠습니다. 그리고 이 모형을 사용하여 외식경영학 박사학위 논문을 작성한 의뢰인의 컨설팅 후기에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
Albert Mehrabian과 James A. Russell이 1974년도에 제시한 S-O-R 모델은 환경 심리학(environmental psychology)에 기반을 두고 있으며, 소비자의 행동을 이해하기 위한 이론적 근거를 제공합니다. 이 모델에 따르면 자극(S)이 사람들의 내적 감정 평가(O)에 영향을 미치고, 이는 다시 접근 또는 회피 반응(R)으로 이어진다고 주장합니다. 이 모델에서의 자극은 특정한 시점에 개인이 체험하는 환경입니다. 그리고 유기체는 어떠한 사람이 가지고 있는 이전의 경험이나 지식, 신념, 태도, 가치, 동기, 개인의 성격 등으로 정리할 수 있습니다. 마지막으로 반응은 그 사람이 특정한 환경에 진입하거나 이탈하려는 욕구, 즉 접근 또는 회피 행동입니다.
환경의 변화(S)는 개인의 심리적, 정서(O)에 영향을 미칠 것이고, 따라서 사람들의 행동의 변화(R)를 더욱 촉진시킬 것입니다. 자극은 ‘개인에게 영향을 미치는’ 것으로 정의되며, 개인의 내부 영향을 미치는 외부의 힘입니다. 유기체(O)는 사람이 받는 외부 자극과 그들의 최종 행동(R) 사이의 내부 과정과 구조로 지칭될 수 있습니다.
자극과 유기체, 반응에 대해서 조금 더 자세하게 살펴보도록 하겠습니다.
전통적인 S-O-R 모델을 출발점으로 삼아, Mhrabian과 Russell의 환경 이론은 특정 환경의 자극에 노출되어 발생하는 감정 반응을 설명하려고 시도합니다. 환경 내에 존재하는 자극의 변화는 정보의 속도 또는 부하(demand)입니다. 정보의 부하 또는 환경의 부하란 환경적 참신성과 복잡성의 양을 의미합니다. 환경적 참신성이란 개인이 환경을 얼마나 잘 알고 있고 무슨 일이 일어날지 예측할 수 있는지를 의미할 수 있습니다. 환경적 복잡성은 환경의 요소, 특징 및 변화의 수입니다. 따라서 높은 수준의 부하를 가지는 환경은 새롭고 예측 불가능하며 복잡한 환경입니다. 이 이론을 바탕으로 한다면 제품을 판매하는 판매자는 소비자에게 다른 감정적인 반응을 만들기 위해 판매점이나 제품의 외형, 이미지 등의 자극을 조작할 수 있다는 점을 시사합니다.
S-O-R 모델의 두 번째 부분에서 유기체 구성요소는 환경에 대한 개인의 감정적 반응(즉, 기질)을 나타냅니다. 유기체는 개인의 감정 상태의 평균으로 정의합니다. 개인의 감정 정도는 그 사람에게 영향을 미치는 환경의 ‘활성화’ 정도에 따라서 달라지게 됩니다. 예를 들어서, 롤러코스터를 타는 것은 곰에게 쫓기는 것만큼 위협감을 주지는 않습니다. 오히려 특정한 환경은 특정한 정도의 즐거움과 활성화를 수반하게 됩니다.
모형을 이루는 가장 마지막 구성요소인 반응(R)은 접근 및 회피 동작을 의미합니다. S-O-R 모델에 따르면, 개인이 경험하는 각성과 쾌락의 수준이 접근-회피 반응을 결정합니다. 특정한 환경에 진입하거나 탈출하려는 욕구에는 세 가지 중요한 측면을 포함하는데, 이는 환경을 탐색하려는 욕구, 환경 내 다른 사람들과 소통하려는 욕구, 그리고 주변 환경에 대한 만족도가 포함됩니다. 예를 들어서, 환경이 쾌적하고 자극적이라고 생각하는 소비자들은 환경을 탐색하고 대기 중의 다른 사람들과 상호작용하기를 원할 것이며, 매장에 대한 만족도가 더 높다고 보고할 것입니다. 그런 의미에서 환경심리학 이론을 이용하여 분위기에 대한 소비자의 반응을 이해하기 위해서는 정서적 반응에 대한 연구가 필요합니다.
S-O-R 모델을 기반으로 외식경영학을 전공하는 의뢰인의 박사학위논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 전해드리겠습니다.
오늘날의 현대사회에서는 생활 방식의 변화에 따라 가정간편식(home meal replacement; HMR)에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있습니다. 이에 따라 다양한 식품 제조업체들이 HMR 시장에 더 많이 진출하게 되었습니다. 매년 수많은 HMR 제품이 출시됨에 따라 HMR 제품에 대한 소비자의 접근성과 편의성은 향상되었지만, 정보를 얻기 위한 검색 비용은 의사 결정 과정에서 발생했습니다. 즉, 무엇보다도 자신의 기호에 완벽하게 맞는 제품을 선택할 때 정보 과부하 문제에 직면하는 경우가 발생하기 때문입니다.
코로나19 전파 이후 온라인 쇼핑에 대한 수요가 증가했지만, 고객이 선호하는 제품이나 서비스를 직접 확인하고 경험하는 데 한계가 있기 때문에 여전히 정보 과부하 문제가 부각되고 있습니다. 또한 기업 입장에서는 제품과 서비스를 소비자에게 홍보하고 노출할 기회가 줄어들어 수익 창출에 어려움을 겪고 있습니다. 따라서 맞춤형 HMR 제품을 소비자에게 정확하게 추천할 수 있는 추천 시스템의 중요성이 제기되었습니다. 실제로 미국의 Amazon과 Google, Netflix 등과 같은 글로벌 기업들은 지속 가능한 기업 경쟁력을 강화한 자체 추천 시스템을 제공하고 있습니다. 예를 들어서, Amazon은 추천 시스템을 통해 판매된 제품 또는 서비스를 통해 기업 수익의 35%를 창출하고, Netflix는 추천 시스템을 통해 시청한 콘텐츠가 전체 시청 콘텐츠의 75%에 달합니다. 이와 같이 효과적인 추천 시스템은 소비자의 정보 검색 비용을 절감하는 동시에 기업 이익 창출에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
프라임을 방문한 의뢰인은 S-O-R 모델을 활용하여 실제 온라인 환경에서 이루어지는 개인화된 추천 자극이 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하는 데 관심을 가지고 있었습니다. 구체적으로, 소비자를 위한 권장 사항과 보상이 구매 행위에 미치는 영향을 파악하는데 주안점을 두었습니다. 개인 맞춤형 제품 추천, 개인의 추천 제품에 대한 긍정적 감정, 그리고 개인의 추천 제품 구매는 각각 자극, 유기체, 반응으로 분류하였습니다. 이를 바탕으로 제품 추천이 구매 행동에 영향을 미치는지 확인하기 위하여 온라인상에서의 준실험(quasi-experiment)을 수행하고 데이터를 수집하였습니다.
수집된 자료에 대해서 비모수 검정방법인 Mann–Whitney U 테스트와 Kruskal–Wallis H 테스트를 수행한 후 얻어진 연구의 결과는 매우 흥미로웠습니다. 대부분의 쇼핑몰들은 소비자들에게 베스트셀러 상품을 추천하는 경향이 있는데, 이는 소비자들이 많이 구매한 상품이나 서비스를 추천할 때 만족한다고 믿기 때문입니다. 하지만 매번 비슷한 제품이나 서비스를 추천받는다면 소비자의 만족도는 떨어진다는 연구의 결과가 나타났습니다. 따라서 소비자가 쇼핑몰에 로그인을 할 때 자신이 선호하는 제품 또는 제품군을 표시해야 한다는 시사점을 제공하고 있습니다.
의뢰인은 프라임의 지도를 받으며 박사학위 논문을 순조롭게 작성할 수 있었고, 최종 학위논문 심사에서도 큰 이변이 없이 통과할 수 있었습니다.
지금까지 외식경영학을 전공하는 의뢰인의 박사학위 논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 전해드렸습니다.
프라임 컨설팅은 합리적인 서비스 비용으로 학위논문의 성공적인 패스를 위해 최선을 다하고 있습니다.
논문 컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
