소비자 행동 심리학은 제품, 서비스를 선택하거나 구매하고 사용하는 과정에서 소비자의 의사결정에 관한 메커니즘을 규명하려는 연구영역입니다.
소비자의 행동을 연구하는 것은 기업이 새로운 소비자를 확보하기 위해서 가장 먼저 해야 할 일입니다. 예를 들어서, 어떠한 기업이 시장의 경쟁자들과 차별화하려면 소비자의 구매 선호도와 습관을 연구하는 것이 필요합니다. 그리고 이를 통해 소비자의 의사결정 과정에서 개인화된 경험을 제공한다면 그들이 제품과 서비스에 더욱 만족하기 때문에 소비자 충성도를 높일 수 있습니다.
소비자의 이탈을 방지하고 유지시키기 위해서는 소비자의 행동을 연구하는 것이 필수적입니다. 관련 문헌에 따르면, 신규 소비자를 유치하는 것 보다 기존의 소비자를 유지하는 것이 비용적인 측면에서 5배가 저렴합니다. 그러나 세계적인 컨설팅 그룹 중의 하나인 Accenture의 보고자료에 따르면, 기존의 제품이나 서비스에 머무르고 있던 소비자 중에서 평균 41%가 해마다 다른 제품이나 서비스로 이탈하는 것으로 알려져 있습니다.
소비자 행동 심리학은 인간의 행동과 심리를 이해한다면 특정한 소비자층에서 어떠한 제품이 시장에서 성공할 것인가의 여부를 예측할 수 있다는 가정을 삼고 있습니다.
‘홈쇼핑’이라는 키워드에 관심을 갖고 있는 소비자 행동 심리학을 전공하는 의뢰인의 박사학위 졸업논문 컨설팅 후기를 소개합니다.
우리나라 모 홈쇼핑 기업에서 프로그램 기획업무를 담당하고 있는 의뢰인은 홈쇼핑과 관련한 연구주제를 선정하여 박사학위 졸업논문을 작성하기 원했습니다.
홈쇼핑 연구와 관련하여 국내에서 출판되고 있는 연구주제는 크게 (1) 홈쇼핑 호스트의 역량과 신뢰감, (2) 소비자의 구매 욕구를 자극하는 홈쇼핑 마케팅 전략, 그리고 (3) 홈쇼핑 매출 전략으로 분류할 수 있습니다.
의뢰인의 의견에 따르면, 지도교수는 체계적인 문헌고찰을 통하여 설계한 연구모형과 연구가설에 대한 검증 연구를 선호하는 것으로 나타났습니다.
이점을 고려하여 프라임은 홈쇼핑 매출 전략에 관한 연구 주제는 박사학위 졸업논문의 연구주제로서 적절하지 않은 것으로 판단하였습니다.
이에 따라 의뢰인은 홈쇼핑 프로그램을 진행하는 호스트의 역량과 신뢰감을 부각시킬 수 있는 마케팅 전략, 그리고 이것이 소비자의 구매 의사결정 과정에 미치는 영향력을 평가한다는 연구주제를 설정하였습니다.
프라임 컨설팅은 소비자의 인구통계적 특성(예., 연령, 성별)에 따라서 연구가설의 검증결과가 통계적 유의수준에서 서로 다른지의 여부를 조사하는 것이 논문의 완성도를 높일 수 있는 방안이라는 점을 제시했습니다. 이를 수행하기 위해서는 다중집단분석(multiple-group analysis)에 대한 충분한 이해가 필수이며, 프라임 컨설팅은 별도의 통계교육 세션을 마련하고 구조방정식 모형분석에 관하여 세심한 교육을 제공하였습니다.
의뢰인의 박사학위 졸업논문을 주도하는 이론은 ‘설득이론(persuasion theory)’이며, 의뢰인은 이론의 확장을 통하여 박사학위 논문으로서의 가치를 높이는데 주력하였습니다.
의뢰인은 프라임의 지도를 받으며 약 1년 동안 연구역량을 높이는데 스스로 충실을 기했으며, 박사학위 졸업논문의 최종심사를 큰 이변이 없이 통과할 수 있었습니다.
지금까지 소비자 행동 심리학을 전공한 의뢰인의 박사학위 졸업논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 알려드렸습니다.
일반적으로 소비자 행동 심리학의 영역 내에서는 크게 5가지 종류의 요인을 중심으로 연구가 전개되고 있습니다. 이 요인들은 소비자의 개인적(personal or individual) 요인과 사회적(social) 요인, 심리적 요인(psychological), 경제적 요인(economic), 그리고 상황적(contextual) 요인입니다.
개인적 요인은 소비자의 인구통계적 특성(성별, 거주지, 교육 및 소득수준, 연령, 라이프스타일 등)을 뜻하며, 이 특성에 따른 소비자의 생활 방식을 연구함으로써 기업은 소비자의 고충이나 요구사항 및 선호도를 파악할 수 있습니다. 그리고 소비자들은 자신의 직업과 관련된 제품에 대해서 더 많은 지출을 하는 경향이 있기 때문에 직업의 종류를 개인적 요인으로서 부각시킬 수 있습니다.
소비자는 그들의 가족과 친구, 주변의 지인과의 상호작용을 통해 라이프스타일과 선호도, 태도, 가치관 등을 형성하게 됩니다. 따라서 사회적 요인은 소비자의 구매 행동에 큰 영향을 미친다고 설명할 수 있습니다. 또한, 사회적 영향(social influence), 사회적 지위(social status)와 같은 요인들도 구매를 위한 의사결정 과정에 영향을 미치게 됩니다. 최근에 들어서는 인터넷이나 소셜 미디어 커뮤니티가 소비자의 구매 행위에 영향을 미치고 있다는 점이 중요하다고 지적할 수 있는 포인트입니다.
심리적 요인은 소비자가 정보(예., 광고 문구, 제품 디자인)를 인식하는 방식, 그리고 인식에 따라 개인이 어떻게 반응하는지에 관한 여부를 나타냅니다. 그리고 구매 동기(purchase motivation)는 소비자의 행동에 영향을 미치게 되며, 예를 들어서 동기가 높을수록 특정한 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 높아지게 됩니다. 다른 한 가지 중요한 요소는 지각(perception)입니다. 지각은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 예를 들어서, 충성도가 높은 소비자는 제품과 기업 전체에 대해서 안정적이고 긍정적인 인식을 가지고 있습니다. 마케팅 캠페인의 목적은 바로 기업이나 제품에 대한 소비자들의 인식을 긍정적으로 변화시키고 결국 더 많은 돈을 지출하도록 설득하기 위함입니다.
소비자의 소득 수준과 비교한 제품의 가격은 소비자의 선택에 큰 영향을 미치게 되며, 이는 경제적 효용성(utility)과 관련합니다. 소비자 소득이 높을수록 상품 구매에 기꺼이 돈을 지불하는 것이 일반적으로 관찰할 수 있는 경제적 요인에 관한 사례입니다. 이를 기반으로 마케터들은 소득에 따라 타겟 소비자 그룹을 세분화하고 각 그룹의 선호도에 따라 최적의 솔루션을 제안합니다.
마지막으로, 상황적 요인은 구매자와 판매자가 처해있는 맥락(context) 또는 환경을 뜻합니다. 예를 들어서, 기업은 소비자가 제품을 구매하도록 설득하기 위해 매장의 위치와 조명, 음악, 서비스 등 가장 편안하고 안락한 조건을 제공하기 위해 노력합니다.
이들 5가지 요인을 하나의 논문에서 모두 다루어서는 안되고, 다룬다고 하더라도 논문이 되지 않습니다.
단, 소비자-브랜드 간의 관계형성을 위해 5가지 형태의 브랜드 경험을 소비자에게 제공하는 마케팅 전략인 체험 마케팅(experiencial marketing)은 예외입니다.
소비자 행동 심리학을 전공으로 박사학위 졸업논문을 준비하시는 분들은 참고를 하시기 바랍니다.
논문컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
