소비자 심리학 영역이 다루는 키워드 중의 하나인 럭셔리 브랜드(luxury brand)에 대해서 소개를 드리겠습니다. 그리고 럭셔리를 연구주제로 하는 박사학위 졸업논문 컨설팅 후기에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
럭셔리 브랜드와 관련하여 많은 연구를 수행한 연구자라면 Kapferer가 언급한 아래의 문구가 낯설지는 않을 것입니다.
“왜 우리는 럭셔리에 유혹을 받는 것일까? 이 브랜드는 어떤 기능을 수행하는가? 그리고 그들은 어떤 부가가치를 전달하는가?”(Kapferer, 1998, p. 44).
Kapferer, J. N. (1998). “Why are we seduced by luxury brands?” Journal of Brand Management, 6(1), 44-49.
사실 kapferer가 던진 명제는 명품 브랜드에 대한 개념이 관련 문헌에서 거의 소개가 되고 있지 않닸던 1990년대 말에 등장하였습니다. 하지만 20여 년이 지난 지금도 여전히 같은 물음을 반복하고 있습니다. 럭셔리 브랜드의 개념은 특정한 브랜딩과 관련된 비교적 혁신적인 개념이지만, 고대 그리스에서는 사치의 인식에 대해서 이미 논의가 이루어지고 있었습니다.
럭셔리 제품은 손목시계부터 가방, 그리고 요트까지 그 형태가 다양하기 때문에 럭셔리 산업을 독립 산업으로 정의할 수는 없습니다. 럭셔리 브랜드에 대한 정의는 아직 구체적으로 내려진 바는 없습니다. 예를 들어서, 미국 마케팅 협회가 발간하는 용어 사전에는 ‘럭셔리’, ‘럭셔리 브랜드’, 또는 ‘럭셔리 마케팅’에 관한 정의가 포함되어 있지 않습니다. 일부 기호학 학자들은 ‘럭셔리한 코드’가 있다고 주장하여 왔으나, 럭셔리는 사실 상대적인 특징이 짙기 때문에 럭셔리 브랜드를 정의하는데 많은 어려움이 있습니다. 또한 럭셔리를 구성하는 특징에 대한 인식은 시간이 지남에 따라 변동하기 때문에 그 개념에 관한 명확한 정의를 찾아보기가 쉽지 않습니다.
럭셔리 브랜드의 구매 동기를 설명하기 위하여 다양한 이론들이 제기되어 왔습니다. 이 중에서 가장 대표적인 이론은 1899년에 Veblen이 주장한 ‘과시적 소비(conspicuous consumption)’ 이론입니다. Veblen은 지위와 권력을 추구하는 어떠한 사람이 다른 사람들에게 자신을 알리기 위해 매우 가시적인 방식으로 제품을 구매한다고 설명하였습니다. 1954년에 Mauss는 과시적 소비행위를 ‘선물 증정’과 연결시켜 겉보기에는 비합리적으로 보이는 선물 교환이 ‘위신의 경제(economy of prestige)’에서 지위를 얻기 위해 이루어진다고 주장하였습니다.
럭셔리 브랜드 소비 동기를 다루는 또 다른 형태의 이론은 사회적 비교 이론(social comparison theory)입니다. 이 이론에 따르면, 사람들은 자신이 생각하는 사회적 기준을 준수하기 위해 럭셔리 브랜드를 사용하는 경향이 있습니다. 예를 들어서, 사람들은 자신과 주변 사람들을 비교하여 자신을 평가하는데, 만약 자신보다 나은 위치에 있는 사람이 럭셔리 브랜드를 사용한다면 자신도 럭셔리에 대한 구매 행동에 동기를 부여하게 됩니다. 또한 자아개념 이론(self-concept theory)에 따르면, 자신의 자아 개념을 럭셔리 소비를 위한 잠재적 동기부여로 제공합니다. 예를 들어서, 럭셔리 브랜드를 소유하거나 또는 선물 증정을 통해 타인이 자신에 대한 호감을 갖게 함으로써 자아개념에 호소할 수 있습니다.
소비자 심리학을 전공하는 의뢰인의 박사학위 졸업논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
럭셔리 브랜드의 구매 행동에 관심을 가지는 의뢰인은 코로나 바이러스(COVID-19)의 전 세계적인 확산에도 불구하고 럭셔리 소비가 오히려 증가한 현상에 주목하였습니다. 지속적인 글로벌 경기 침체에도 불구하고 럭셔리 소비가 감소하지 않은 것은 언택트(untact) 소비가 증가함에 따라 온라인 채널에서는 구매하지 않았던 럭셔리 제품에 관심을 가졌기 때문으로 판단하였습니다.
소셜 미디어 마케팅의 의존도가 높아짐에 따라 럭셔리 브랜드사는 소비자와의 온라인 상호작용을 통해 럭셔리에 대한 내부 정보를 생성하고 구매 동기를 부여하려는 데 많은 노력을 기울이고 있습니다. 의뢰인은 소셜 미디어 내에서 브랜드와의 상호작용을 통해 소비자가 럭셔리 브랜드로부터 인식하는 프리미엄 품질과 명성(prestige)을 중심으로 구매에 관한 소비자의 행동 메커니즘을 규명하고자 하였습니다. 프라임 컨설팅은 연령대에 따라 럭셔리 브랜드에 대한 소비자 구매 행동의 메커니즘이 서로 다른지를 확인하는 것이 중요하다는 점을 제시하였습니다. 특히, 상대적으로 젊은 연령대의 소비자가 가지는 소셜 미디어 채널의 접근성이 높다는 기존의 연구결과에 주목하였으며, 따라서 다중 집단 분석(multiple-group analysis)을 통한 연령대 간의 비교 분석이 박사학위 졸업논문의 가치를 더욱 높일 수 있다는 점을 강조하였습니다.
다중 집단 분석을 포함하는 여러 가지 형태의 통계적 분석 기법에 대해 이해도가 높지 않았던 의뢰인은 프라임 컨설팅이 마련한 세션에 참여하여 통계에 관한 전반적인 학습도를 높일 수 있었습니다. 의뢰인의 연구는 다중 집단 모형에서 럭셔리 소비 경험과 소셜미디어 채널의 사용 등에 관한 타당한 통제변수(control variable)를 투입하는 것이 관건이었습니다. 비확률적 할당 샘플링(non-probability quota sampling)을 통한 정교한 데이터 수집이 필요했으며, 이를 위해서 데이터 에이전시에게 의뢰하여 설문 자료를 수집하였습니다.
의뢰인이 수집한 데이터를 기반으로 다중 집단 분석을 수행한 결과, 예상한 바와 같이 연령대에 따른 구매행동 메커니즘의 일부가 통계적 유의수준에서 서로 다른 것을 확인할 수 있었습니다. 프라임 컨설팅은 소셜 미디어 마케팅과 연령대에 대한 접근성을 중심으로 풍부한 해석과 논의 과정이 필요하다는 점을 강조하였고, 의뢰인은 프라임의 지도를 받으며 충실하게 논문을 작성하였습니다. 그리고 큰 무리 없이 박사학위 졸업논문 최종 심사를 통과할 수 있었습니다.
지금까지 소비자 심리학을 전공하는 의뢰인의 박사학위 논문 컨설팅 서비스 결과와 후기에 대해서 말씀을 드렸습니다.
