구전 또는 입소문(word-of-mouth)은 타인과 대중에게 정보를 전달하는 가장 오래된 방법 중의 하나입니다. 구전에 관한 정의는 다양한 방식으로 정의되어 왔는데, 이를테면 ‘소비자 간의 마케팅 정보 교환’이 대표적인 정의로 여겨지고 있습니다. 그리고 ‘제품 또는 서비스에 대해 받은 정보를 비상업적인 것으로 인식하는 커뮤니케이터와 수신자 사이의 커뮤니케이션 도구’로도 정의되고 있습니다. 구전 정보에 관한 출처(source)가 상업적 영향과 무관한 것으로 간주되는 제품, 혹은 서비스와 회사에 대한 소비자 간의 커뮤니케이션을 의미하기도 합니다.
구전 정보의 교환을 통한 대인 커뮤니케이션은 기업이나 제조사에 의해 이루어지는 공식적인 광고를 넘어 해당 제품이나 서비스의 소비와 관련된 정보에 대한 접근을 제공합니다. 이를테면, 회사가 소비자에게 어필하는 메시지를 넘어서 구전 정보는 소비자 개인의 의사결정에 비자발적으로 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 그리고 구전 정보는 소비자의 미래 행동을 형성하고, 제품과 서비스에 대한 태도를 변화시키는 데 근본적인 역할을 하기도 합니다.
특히 마케팅과 관련한 연구 영역에서는 구전 정보가 소비자 행도에 영향을 미치는 가장 영향력 있는 요인 중의 하나로서 널리 알려져 있습니다. 이러한 영향은 관광이나 호텔 산업, 숙박업과 같이 소비자가 서비스를 체험하기 전에 평가하기 어려운 무형의 서비스와 제품의 경우에 특히 중요한 역할을 수행합니다.
관련 문헌에 따르면 대중들은 구전 정보를 일반적인 미디어 정보(예., 텔레비전, 라디오, 인쇄 광고 등)보다 훨씬 더 신뢰할 수 있는 매체로 간주한다고 알려져 있습니다. 따라서 구전 정보는 제품과 서비스에 대한 가장 영향력 있는 정보원 중 하나로 간주됩니다. 사용자는 일반적으로 판매자보다 다른 소비자의 말을 더 신뢰하는 경향이 높습니다. 따라서 구전 정보는 많은 대중과 소비자에게 영향을 미칠 수 있으며, 구전 정보를 생성하는 소비자와 전파자는 시장으로부터 독립되어 신뢰성을 부여하는 소비자 중심의 마케팅 채널로 간주됩니다. 가장 대표적인 사례 중의 하나는 바로 인플루언서(influencer)이기도 합니다.
온라인 환경이 발달함에 따라 오늘날의 구전 정보는 온라인 구전 정보 또는 전자 구전 정보의 형태로 진화하고 있습니다. 이러한 형태의 의사소통은 온라인 플랫폼의 출현으로 특히 중요해졌으며, 예를 들어 관광 산업에서 가장 영향력 있는 정보 출처 중의 하나가 되었습니다. 기술의 발전을 통해 이러한 새로운 의사소통 수단은 소비자가 서로에게 영향력을 행사할 수 있게 함으로써 소비자 행동의 변화를 가져오게 되었습니다. 온라인 구전 정보는 소비자를 대상으로 상품이나 서비스 또는 그 판매자의 특성과 관련하여 인터넷을 통한 모든 형태의 비공식적 커뮤니케이션으로 정의할 수 있습니다. 온라인 구전 정보의 장점은 온라인 플랫폼을 사용하여 자신의 의견과 리뷰를 다른 사용자와 공유할 수 있는 모든 소비자에게 노출될 수 있다는 점입니다. 과거에는 소비자는 자신의 친구나 가족으로부터 전해지는 구전 정보를 신뢰했지만, 오늘날에는 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻기 위해 온라인 게시판을 방문하여 자신이 원하는 정보를 탐색하는 것이 일반적인 현상이기도 합니다.
정보통신의 발달에 따라 오늘날 전 세계 모든 소비자들은 자신이 경험한 제품과 서비스 후기에 대해 댓글을 남길 수 있고, 이를 다른 소비자들이 쉽게 정보를 얻을 수 있습니다. 여기서 ‘능동적인 소비자’와 ‘수동적인 소비자’를 구분하여야 하는데, 전자는 다른 사람과 자신의 의견을 공유하는 적극적인 소비자이며, 후자는 다른 소비자가 게시한 댓글이나 의견에서 단순히 정보를 검색하는 소비자를 뜻합니다.
구전 정보를 다루는 SSCI 해외저널 게재 후기에 대해서 소개하도록 하겠습니다.
서울의 모 대학교 호텔경영학과에서 현직 교수로 재직하는 의뢰인은 조교수로 부임한지 얼마 안 되었습니다. 일반적으로 인서울 대학교에 재직하는 교수들이 재임용 심사를 받기 위해서는 뛰어난 연구 실적을 갖추어야 합니다. 오늘 소개해 드리는 의뢰인도 이에 해당하는 사례이었는데, SSCI급 해외 저널에 논문을 게재한 경험을 가지고는 있었지만 ‘개관 및 재검토(review and reappraisal)’라는 연구 방법론에 관해서는 경험이 없었기 때문에 프라임 컨설팅을 방문한 경우이었습니다.
의뢰인은 호텔경영을 위해 고려해야 하는 구전 정보의 특성이 무엇인지를 확인하기 위해 크게 3가지 형태의 연구 문제를 설정하였습니다.
첫 번째 연구 문제는, 호텔 서비스의 소비자가 구전 정보를 확산시키는 이유는 무엇인가에 관한 물음입니다. 이를 위해 소비자는 서비스 체험과 관련하여 긍정적 또는 부정적인 감정이 내적인 긴장을 조성하고 이를 해소하기 위해 구전 정보를 확산시킨다는 답을 구하기 원했습니다. 구전 정보를 전파하는 소비자는 다른 사람을 위해 미디어 콘텐츠를 활성화시키는 오피니언 리더이기도 합니다. 기존의 문헌에서는 오피니언 리더십에 관해 특정한 영역에 국한되어 연구가 이루어졌으나, 최근에는 호텔 서비스와 관광객들이 자신을 대중 매체(예., 블로그)에 노출시켜려고 노력하고, 풍부한 관련 지식을 제공함으로써 ‘능동적인 소비자’와 ‘수동적인 소비자’ 모두에게 신뢰를 받기를 원하고 있다는 연구의 결과가 관찰되고 있습니다.
두 번째 연구 문제는, 호텔경영학을 다루는 연구의 맥락에서 구전 정보를 매개하는 변수는 무엇인가에 관해서입니다. 이를 위해서 의뢰인은 두 가지 형태의 매개 변수, 즉 구전 정보를 전파하는 메시지 발신자에게 영향을 미치는 변수와 함께 메시지 수신자에게 영향을 미치는 변수를 중심으로 폭넓은 문헌고찰을 수행하였습니다. 특히 이들 변수 중에서 제품 관여도를 포함하였는데, 예를 들어서 다른 서비스와 비교하여 높은 관여도 수준을 가지는 호텔 서비스 영역에서는 관여도가 높은 소비자가 구전 정보의 전파를 증가시키는 다수의 연구결과를 확인할 수 있었습니다.
마지막으로, 세 번째 연구 문제는 구전 정보의 확산을 통해서 기대할 수 있는 성과는 무엇인가에 대한 것입니다. 이 연구 문제에 관해서는 어느 정도 결과를 예상할 수 있었는데, 호텔 서비스 업체에 유리한 구전 정보가 당연히 재방문(re-visit) 또는 재구매(re-purchase) 가능성을 높이는 반면, 부정적인 정보는 반대의 효과를 갖는다는 것입니다.
의뢰인은 관련 문헌에 관한 광범위한 리뷰 이후에 ‘재검토(reappraisal)’ 과정이 필요하였습니다. 이를 위해 커뮤니케이션의 효율성과 효과를 향상시키는 새로운 방법, 그리고 고객 확보 및 유지를 위한 새로운 접근 방식의 제시가 필요하다는 점을 논의하였습니다. 특히 소비자 행동이 가지는 가장 기본적인 원칙 중의 하나는 소비자가 다른 소비자에게 강력한 영향력을 행사할 수 있는 능력을 가지고 있으며, 이에 따라 마케팅 담당자는 대인 관계 영향력을 관리할 수 있는 역량이 필요하다는 점을 주장하였습니다.
의뢰인은 프라임 컨설팅과 약 1년이라는 기간을 함께 하며 논문을 완성한 끝에 호텔경영을 다루는 top 5의 해외 저널에 투고를 할 수 있었습니다. 그리고 한차례의 major revision과 두 차례의 minor revision 판정을 받고 심사위원의 의견에 따라 수정과 보완 과정을 거치면서 final acceptance to publish에 관한 레터를 저널의 에디터에게 받을 수 있었습니다.
지금까지 호텔경영학을 전공하는 의뢰인의 해외 SSCI 저널 게재 후기와 논문 컨설팅 성공사례에 대해서 말씀을 드렸습니다.
