OTT(Over-The-Top) 플랫폼은 인터넷을 통해 미디어 콘텐츠를 전달하는 서비스를 의미하며, 전통적인 아날로그 방송이나 유선 네트워크를 거치지 않고 소비자에게 직접 콘텐츠를 제공하는 형태로 진화하였습니다. 이 용어는 처음에는 스트리밍 비디오 서비스에 주로 사용되었지만, 현재는 음악과 게임, 전자책 등 다양한 디지털 콘텐츠 서비스 전반을 포함하는 개념으로 확장되었습니다. OTT 플랫폼은 Netflix, YouTube, Disney+, Amazon Prime Video와 같은 글로벌 서비스뿐만 아니라, 국내에서는 웨이브(Wavve), 티빙(TVING), 쿠팡플레이 등과 같이 지역적 특성을 반영한 다양한 플랫폼으로 구성되어 있습니다.
OTT 플랫폼의 핵심은 소비자 맞춤형 콘텐츠 제공입니다. OTT 플랫폼은 빅데이터와 인공지능 기술을 활용하여 사용자의 선호도와 시청 이력을 분석하고, 이에 따라 최적화된 추천 콘텐츠를 제공합니다. 이는 소비자가 개인화된 경험을 할 수 있도록 돕는 동시에 콘텐츠 소비 시간을 늘리는 데 기여합니다. 특히 스마트폰, 태블릿, PC, 스마트 TV 등 다양한 디바이스에서 플랫폼에 접근할 수 있다는 점은 OTT의 이용 편의성을 극대화하고 있습니다. 이러한 특징은 전통적인 미디어와 비교했을 때 경쟁 우위를 갖게 하며, 미디어 산업의 패러다임 변화를 이끌어내는 원동력이 되고 있습니다.
OTT 플랫폼에 대한 연구는 다음의 여러가지 측면에서 매우 중요합니다.
첫째, OTT 산업은 급격한 성장세를 보이고 있으며, 이는 기술적인 진보와 사회적 변화에 의해 가속화되고 있습니다. COVID-19 팬데믹 기간 동안 비대면 환경이 확대되면서 OTT 플랫폼은 엔터테인먼트 산업에서 필수적인 요소로 자리 잡았습니다. 이에 따라 OTT 시장의 규모와 경제적 가치는 기하급수적으로 증가하고 있으며, 이와 관련된 기술과 사용자 행동, 콘텐츠 소비 패턴에 대한 심층적인 이해가 요구됩니다.
둘째, OTT 플랫폼은 단순히 미디어 소비의 변화뿐만 아니라 사회적, 문화적 영향을 미치고 있습니다. 글로벌 OTT 서비스는 국가 간의 경계를 허물고 다양한 문화 콘텐츠를 전 세계적으로 확산시키는 데 기여하고 있습니다. 이는 문화 다양성을 증진하는 긍정적인 효과를 가져오지만, 동시에 로컬 콘텐츠의 경쟁력 약화와 같은 문제를 야기할 수도 있습니다. 따라서 OTT 플랫폼의 글로벌화와 지역화 전략에 대한 학술적인 연구가 필요하며, 이를 통해 문화적 균형을 유지하고 지속 가능한 미디어 생태계를 구축할 수 있을 것입니다.
그리고, 셋째, 데이터 프라이버시와 디지털 접근성은 OTT 플랫폼 연구에서 빼놓을 수 없는 주제입니다. OTT 서비스는 사용자 데이터를 기반으로 맞춤형 경험을 제공하지만, 이 과정에서 데이터 프라이버시와 보안 문제에 대한 우려가 제기되고 있습니다. 또한, OTT 서비스는 디지털 격차를 해소하는 데 중요한 역할을 할 수 있지만, 반대로 디지털 소외 계층에게는 새로운 장벽을 만들 가능성도 있습니다. 이와 관련한 연구는 OTT 플랫폼이 보다 포용적이고 신뢰할 수 있는 서비스로 발전할 수 있도록 방향을 제시할 것입니다.
OTT 플랫폼은 오늘날의 디지털 시대에서 새로운 경제 모델과 소비 문화를 형성하며, 콘텐츠 산업의 구조적 변화를 이끌고 있습니다. 또한, OTT 플랫폼은 사용자 경험을 중심으로 한 기술 발전, 콘텐츠 생산 방식의 혁신, 글로벌 문화 교류를 촉진하는 매개체로서 미래의 미디어 환경을 정의하는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 이를 바탕으로 향후 OTT 플랫폼에 관한 연구는 사용자 행동 분석과 콘텐츠 제작 및 배포 전략, 데이터 윤리 및 법적 문제, 그리고 글로벌 경쟁력 강화 방안 등을 포함하여 다각적인 관점에서 접근해야 합니다.
OTT 플랫폼의 급성장은 미디어 커뮤니케이션 분야에서 연구의 새로운 지평을 열었습니다. 특히, 사용자 경험(user experience; UX)과 소비자 행동을 중심으로 하는 연구는 OTT 서비스의 성공적인 전략 수립에 중요한 통찰을 제공합니다. 소개해 드리는 미디어커뮤니케이션 SSCI 해외저널 논문컨설팅 후기에서는 OTT 플랫폼의 사용자 경험에 대한 심층 분석을 통해 난이도가 매우 높은 해외 저널에 연구의 결과를 성공적으로 게재한 구체적인 사례를 소개하고자 합니다.
연구자는 우리나라 OTT 플랫폼 이용자를 대상으로 사용자 경험의 영향력을 규명하는 것을 연구 목적으로 설정하였습니다. 연구의 핵심은 사용자 경험을 콘텐츠 품질과 플랫폼의 사용 용이성, 개인화된 추천 알고리즘을 포함하는 다수의 주요 요소로 세분화하여 이들이 이용자의 사용과 관련한 변수에 어떻게 영향을 미치는지를 분석한 점에 있습니다. 특히, 넷플릭스와 티빙 등의 주요 OTT 플랫폼을 비교 분석함으로써 플랫폼별 특성을 정량적으로 도출하고, 이를 바탕으로 전략적인 제언을 제시하였습니다.
우리나라 OTT 플랫폼 이용자를 대상으로 설문조사를 수행하여 주요 변수의 값을 수집하였습니다. 그리고 수집된 자료에 대해서는 구조방정식 모형분석을 수행하였습니다. 통계분석을 수행한 결과, OTT 콘텐츠 품질은 이용도 만족도에 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 특히 독점 콘텐츠의 유무가 이용자들의 충성도를 좌우하는 주요 요인인 것으로 확인되었습니다. 그리고 사용 용이성은 플랫폼 전환을 고려할 때의 핵심 요소로 나타났으며, 개인화된 추천 알고리즘이 또한 만족도 향상에 기여하는 것으로 드러났습니다.
이와 함께, 넷플릭스의 경우에는 독창적인 오리지널 콘텐츠와 강력한 추천 알고리즘이 주요 경쟁력으로 작용하였고, 이는 이용자의 충성도를 높이는 데 크게 기여하였습니다. 반면에, 티빙과 같은 국내 플랫폼은 로컬 콘텐츠에 강점을 보였으나 추천 알고리즘의 정확성이나 사용 편의성 면에서는 글로벌 플랫폼 비교하여 미흡한 점이 확인되었습니다. 연구자는 연구의 결과를 통하여 OTT 플랫폼의 성공적인 사용자 경험(UX) 설계는 기술적 혁신과 콘텐츠 전략의 조화가 필요하다는 점을 도출할 수 있었습니다. 특히, 프라임과의 컨설팅 과정에서는 OTT 플랫폼의 경쟁력을 높이는 데 필요한 실무적인 제언을 가이드하여 연구 결과의 가치를 강화하는데 노력하였습니다. 연구의 결과는 OTT 플랫폼이 변화하는 시장 환경에서 경쟁력을 유지하는 데 필요한 전략적인 통찰을 제공하는데 기여할 것으로 예상됩니다.
