SOR 모델은 외부의 자극이 개인의 내적인 상태를 거쳐 접근 또는 회피라는 행동 반응으로 이어진다고 설명하는 모델입니다. 자극-유기체-반응이라는 3단계 구조를 통해 매개모형으로 설계하기가 용이합니다. 유통, 관광, 외식경영, 교육공학, 정보시스템 등의 연구에서 널리 활용되는 이론적인 프레임워크입니다.
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SOR 모델(Stimulus-Organism-Response Model)은 환경이 인간의 행동에 영향을 미치는 과정을 설명하는 모델입니다(Mehrabian & Russell, 1974). 이 모델에 따르면, 환경의 자극은 개인의 정서적인 상태를 변화시키고, 그 정서의 상태가 환경에 다가가거나 멀어지는 행동을 결정합니다.
개념의 등장 배경
20세기 초 행동주의를 추구하는 심리학은 자극(S)과 반응(R)의 연결만으로 행동을 설명하려고 하였습니다. 하지만, 컬럼비아 대학교의 Woodworth는 동일한 자극이라도 그것을 받는 유기체의 상태에 따라 반응이 달라진다는 점에 주목하였습니다. 그는 1929년 개정판 심리학 교과서에서 자극과 반응 사이에 유기체(O)를 넣은 S-O-R 공식을 제시하였습니다(Woodworth, 1929).
이 공식을 환경과 인간 행동의 관계로 가져온 연구자가 바로 Mehrabian과 Russell입니다. 1970년대 초의 환경심리학은 건물, 방, 도시 공간이 사람에게 어떤 영향을 주는지 설명할 수 있는 공통의 프레임워크를 탐색하고 있었습니다. 두 연구자는 소음, 색채, 온도와 같이 서로 다른 환경적인 요소도 결국 인간에게 유사한 정서 반응을 일으킨다고 주장하였습니다.
그들은 이 정서 반응을 즐거움(pleasure), 각성(arousal), 지배감(dominance)의 세 차원으로 식별하였고, 이 세 차원이 환경에 대한 접근과 회피를 결정한다고 주장하였습니다(Mehrabian & Russell, 1974). 이후 세 차원이 서로 독립적인 정서 요인이라는 근거도 보고하였습니다(Russell & Mehrabian, 1977).
이 모델을 마케팅 영역으로 옮긴 연구가 Donovan & Rossiter(1982)입니다. 그들은 점포의 분위기가 일으킨 즐거움이 점포에 머무는 시간과 소비의향을 높인다는 결과를 보고하였습니다. 또한 각성은 즐거운 점포에서만 쇼핑 행동을 높이는 것으로 나타났습니다. Bitner(1992)는 이 프레임워크를 서비스 공간으로 확장하였고, Eroglu et al.(2001)은 온라인 쇼핑몰의 화면 환경에 적용하였습니다.
개념의 구성
SOR 모델은 자극, 유기체, 반응의 세 요소로 구성됩니다(Mehrabian & Russell, 1974).
- 자극(stimulus): 개인에게 영향을 미치는 외부 환경적인 요소입니다. 원래 모델에서는 환경 자극과 함께 개인의 성격 특성도 정서 반응에 영향을 미치는 요인으로 포함되었습니다.
- 유기체(organism): 자극과 반응 사이에서 작용하는 개인의 내적인 상태입니다. 원형의 모델은 이를 즐거움, 각성, 지배감의 세 가지 정서 상태로 정의하였습니다.
- 반응(response): 환경에 대한 최종적인 행동 반응입니다. 머물고 탐색하며 다시 찾는 접근 행동과 그 반대인 회피 행동으로 나뉩니다.
즐거움은 환경 속에서 느끼는 기쁨과 만족의 정도를, 각성은 흥분되고 자극받는 정도를, 그리고 지배감은 환경을 스스로 통제하고 있다고 느끼는 정도를 말합니다. 소비자 연구 영역에서는 지배감을 제외하고, 즐거움과 각성의 두 차원을 주로 활용합니다.
Jacoby(2002)는 기존의 소비자 행동 모형들이 이전의 이론을 토대로 쌓이지 못하고 간결성과 일관성이 부족하다고 비판하였습니다. 그는 그 대안으로 SOR 구조를 소비자 행동 전반을 통합하는 프레임워크로 제안하였습니다. 그리고 이후의 연구에서는 유기체에 정서와 함께 신뢰, 지각된 유용성, 몰입과 같은 인지적인 상태를 포함하기 시작하였습니다.
키페이퍼(key paper)
- Mehrabian & Russell(1974), An Approach to Environmental Psychology: SOR 모델과 즐거움, 각성, 지배감의 세 정서 차원을 제시한 원문입니다. SOR 모델을 활용하는 모든 논문이 인용해야 합니다.
- Donovan & Rossiter(1982), Journal of Retailing: SOR 모델을 점포 환경에 처음 적용해서 정서의 상태가 쇼핑 행동을 예측한다는 점을 보고한 논문입니다. 유통과 서비스 연구에서 SOR 모델로 접근하는 근거로서 반드시 인용해야 합니다.
- Eroglu, Machleit & Davis(2001), Journal of Business Research: 온라인 쇼핑몰의 환경적인 단서를 자극으로 개념화한 논문입니다. 웹사이트, 앱, 라이브 커머스처럼 온라인 환경을 자극으로 다루는 연구에서 인용됩니다.
- Jacoby(2002), Journal of Consumer Psychology: SOR 구조를 소비자 행동을 통합하는 프레임워크로 해석한 논문입니다. 유기체에 인지적 변수를 포함하는 근거로 인용됩니다.
최신 해외 연구 5편
- Xia, Chae & Xiang(2024), Frontiers in Psychology
중국 타오바오 라이브 이용자 403명을 대상으로, 사회적 단서와 매체 단서를 자극으로, 그리고 즐거움, 각성, 지각된 불확실성을 유기체로 설정하였습니다. 진행자와의 상호작용은 즐거움을 높이고 불확실성을 낮추었으며, 즐거움이 각성보다 충동구매 욕구에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
- Khairani et al.(2025), Tourism Recreation Research
383명의 인도네시아 도시 관광객을 대상으로, 관광지의 긍정적, 부정적 속성을 자극으로 설정하였습니다. 관광지 속성은 기억에 남는 관광 경험, 정서, 관광지 개성을 형성하였고, 관광지 개성은 만족과 재방문 의도를 높이는 것으로 관찰되었습니다.
- Shen, Wang & Zhu(2025), Frontiers in Sustainable Food Systems
상하이의 채식 식당 10곳으로부터 이용객 615명을 조사하였습니다. 감각적 경험과 친환경 지식을 자극으로, 친환경 마음챙김과 생태적 성찰을 유기체로 설정하였으며, 모형은 친환경 식생활 행동의 총변동(total variation) 중에서 52.5%를 설명하였습니다.
- Chen, Lan & Liu(2026), Frontiers in Psychology
538명의 중국 대학생을 대상으로 대화형 AI의 반응성, 의인화, 지각된 따뜻함을 자극으로 설정하였습니다. 세 자극은 AI 애착과 신뢰를 높였고, 애착과 신뢰는 순차적으로 매개하여 학습 지원을 위한 AI 사용 행동으로 이어졌습니다.
- Li et al.(2026), Frontiers in Psychology
영어를 전공하는 중국 대학생 110명에게 4주간 생성형 AI 도구를 사용하게 한 뒤, 정보의 질을 자극으로, 그리고 지각된 사용 용이성과 지각된 유용성을 유기체로 설정하였습니다. 지각된 사용 용이성은 행동, 인지, 정서적 참여를 모두 높였지만, 유용성은 행동적 참여만 높인다는 연구의 결과가 관찰되었습니다.
최근의 연구들은 라이브 커머스, 생성형 AI와 같이 새로운 환경을 자극으로 설정하고, 유기체에 정서와 함께 신뢰, 애착, 지각된 유용성과 같은 인지적 상태를 포함시키는 패턴을 보여줍니다.
SOR 모델을 활용할 수 있는 연구영역
경영학, 유통
점포 분위기, 웹사이트 디자인, 라이브 방송의 특성이 소비자의 정서와 구매 의도, 충동구매에 미치는 영향을 분석하는 연구에 활용됩니다.
관광학, 외식경영
관광지 속성, 호텔과 식당의 서비스 환경이 방문객의 정서와 만족, 재방문 의도에 미치는 영향을 설명하는 연구를 위해 SOR 모델로 접근할 수 있습니다. SOR 모델을 기반으로 외식경영학 박사학위논문을 설계한 과정은 ‘외식경영학 박사학위 졸업 후기와 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델‘에서 함께 다루고 있습니다.
교육공학, 정보시스템
학습 플랫폼이나 AI 도구의 특성이 학습자의 신뢰, 몰입을 거쳐 참여와 지속 사용 의도로 이어지는 과정을 분석하는 연구에 SOR 모델을 적용할 수 있습니다.
SOR 모델로 접근할 때에 유의해야 할 점
SOR 모형을 기반으로 연구를 설계할 때는, 각 변수를 자극, 유기체, 반응 중에서 어떠한 위치에 배치할 것인지의 여부를 이론적으로 규명하여야 합니다. SOR 모델은 변수를 체계적으로 배열하는 분석을 위한 프레임워크이며, 각 경로가 형성되는 구체적인 원인과 메커니즘을 설명하지는 않습니다. Jacoby(2002)가 지적한 바와 같이 이론적인 토대와 일관성이 부족한 모형은 설득력을 확보하기 어려우므로, 각 인과 경로를 뒷받침하는 이론적인 근거를 함께 제시해야 합니다(Li et al., 2026).
정서 변수 간의 상호작용에도 유의해야 합니다. Donovan & Rossiter(1982)의 연구 결과에 따르면, 각성은 즐거움이 수반된 환경에서만 쇼핑 행동의 수준을 높이는 것으로 확인되었습니다. 즐거움과 각성을 상호 독립된 매개변수로만 한정해서 설정한다면 이 분석 결과와 부합하는 패턴을 기대하기 어렵습니다. 한편, 2가지 정서 변수 간의 상호작용을 조절효과로 검증하는 방안을 고려할 수 있습니다.
최근 다수의 연구에서는 자극 요인을 응답자의 주관적인 지각으로 측정하기도 합니다. 이러한 연구 설계에서는 자극, 유기체, 반응이라는 3가지 요소를 동일한 응답자가 동일한 시점에서 평가하기 때문에 동일방법편의(common method bias)가 발생할 수 있습니다. 따라서 자극을 실험 처치를 통해 조작하거나 또는 측정 시점을 단계별로 분리해서 연구를 설계하는 방안을 고려하여야 합니다. 동일한 시점에서 측정한 자료에 대해 매개효과를 추정할 때에 발생하는 편향은 ‘횡단자료에 대한 매개효과의 분석 결과가 가지고 있는 위험성‘에서 다루어지고 있습니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
SOR 모델과 S-R 모형은 무엇이 다른가요?
S-R 모형은 자극과 반응의 직접적인 연결만 다룹니다. SOR 모델은 그 사이에 개인의 내적 상태인 유기체를 두어, 동일한 자극에도 사람마다 반응이 달라지는 이유를 설명합니다(Woodworth, 1929; Mehrabian & Russell, 1974).
SOR 모델을 다른 이론과 함께 사용해도 되나요?
물론 가능합니다. 최근의 연구는 기술수용모델의 지각된 유용성과 사용 용이성을 유기체로 설정하거나(Li et al., 2026), 또는 애착과 신뢰를 유기체로 세팅하는 방식으로 서로 다른 이론과 결합시키고 있습니다(Chen et al., 2026).
참고문헌
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
Chen, H., Lan, Y., & Liu, S. (2026). The effects of responsiveness, perceived warmth, and anthropomorphism on university students’ use of conversational AI for learning support: A chain mediation analysis based on S-O-R framework. Frontiers in Psychology, 17, Article 1769964. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2026.1769964
Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57. https://doi.org/10.1016/0022-4359(94)90037-X
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177–184. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00087-9
Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05
Khairani, K., Aruan, D. T. H., Gayatri, G., & Hati, S. R. H. (2025). Urban tourism experiences: Linking destination attributes to tourist behaviour through stimulus-organism-response theory. Tourism Recreation Research. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/02508281.2025.2521274
Li, F., Chen, J., Shao, T., & Sun, J. (2026). The impact of quality of information on classroom engagement with GenAI tools: Integrating TAM and SOR framework. Frontiers in Psychology, 17, Article 1756708. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2026.1756708
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of Research in Personality, 11(3), 273–294. https://doi.org/10.1016/0092-6566(77)90037-X
Shen, B., Wang, Y., & Zhu, X. (2025). Impact of vegetarian restaurant experiences on pro-environmental eating behaviors: A sustainable tourism perspective. Frontiers in Sustainable Food Systems, 9, Article 1658177. https://doi.org/10.3389/fsufs.2025.1658177
Woodworth, R. S. (1929). Psychology (Rev. ed.). Henry Holt.
Xia, Y. X., Chae, S. W., & Xiang, Y. C. (2024). How social and media cues induce live streaming impulse buying? SOR model perspective. Frontiers in Psychology, 15, Article 1379992. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1379992
