서비스 품질(service quality)은 서비스가 가지는 무형성과 가변성, 그리고 소멸성이라는 고유한 특성으로 인해 지난 20여 년 동안 서비스-소비자 영역에서 중요하게 다루어진 개념 중의 하나입니다. 여기서 무형성이란, 서비스를 눈으로 직접 관찰할 수 없고, 맛을 볼 수 없으며, 듣을 수 없고, 느낄 수 없으며, 또한 서비스를 제공자로부터 분리할 수 없다는 특징을 의미합니다. 그리고 가변성은 서비스가 누구에 의해서 제공되는지, 또는 언제 제공되는지에 따라서 그 품질이 변화할 수 있음을 뜻합니다. 마지막으로, 서비스의 소멸성이란 서비스를 보유하거나 보관할 수 없고, 소비자에게 제공되는 즉시 소비해야 한다는 특징입니다.
서비스 품질이 가지는 독특한 특성은 소비자와 제공자 모두에게 서비스 구매 및 제공 과정을 매우 복잡하게 만들게 됩니다. 단적인 예로서, 서비스 품질의 측정과 평가, 그리고 정의에 관해서는 아직까지 합의가 이루어지지 않고 있으며, 서비스 품질이라는 개념 자체가 마케팅 문헌에서 여전히 많은 주목을 받고 있는 이유이기도 합니다.
서비스 품질에 관한 일반적인 정의는 소비자가 서비스 제공자에게 무엇을 기대하는지에 대한 지속적인 예측이라고 이해할 수 있습니다. 이에 따라 서비스 품질은 소비자 만족과는 뗄레야 뗄 수 없는 인과관계를 이루어진다는 점이 강조되어 왔습니다. 예를 들어서, 서비스 품질과 관련하여 기념비적인 논문 중의 하나인 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)의 연구에서는 식료품점에서 제공되는 서비스 품질이 높다고 소비자가 인식한다면 서비스 제공자에 대한 신뢰감을 형성하게 되며, 이는 소비자 만족도로 이어질 수 있다는 점을 관찰할 수 있습니다. 만약 서비스 품질이 만족스럽지 않다고 소비자가 인식한다면 그 제공 업체를 두 번 다시 찾지 않을 가능성이 크며, 이는 경쟁 시장에서 성공을 거두기 어렵게 된다는 것을 의미합니다.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988), SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
서비스 품질에 관심을 가지는 연구자들에게 드리는 참고의 말씀으로는, 아래의 리스트는 반드시 읽기를 추천해 드리는 논문입니다 (구조방정식 모형 분석에 익숙한 연구자라면 어느 정도 눈치를 채셨겠지만, 아래의 리스트에 등장하는 Anderson, Fornell, Bolton.. 등의 연구자들은 모두 마케팅을 연구하는 학자들입니다 ^^).
Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. (1997). Customer satisfaction, productivity, and profitability: Differences between goods and services. Marketing Science, 16(2), 129-145.
Bolton, R. N. & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes, Journal of Marketing. 55(1), 1-9.
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(1), 6-21.
Oliver, R. L. (1993). A conceptual model of service quality and service satisfaction: Compatible goals, different concepts. Advances in Services Marketing and Management, 2, 65-85.
Oliver, R. L. (1977). Effect of expectation and disconfirmation on post-expense product evaluations: An alternative interpretation. Journal of Applied Psychology, 62(4), 480-486.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research of service. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1993). More on improving service quality measurement. Journal of Retailing, 69(1), 140-147.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994), Alternating scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of Retailing, 70(3), 201-230.
앞서 말씀을 드린 바와 같이 서비스 품질이 무엇인지에 관한 명확한 정의는 아직 합의가 이루어지지 않고 있습니다. 그러나 흥미로운 점은, 시간이 지남에 따라 서비스 품질에 대해 서로 다른 형태의 정의가 만들어져 가고 있다는 점입니다. 예를 들어서, 1980년대에 발표된 문헌들에서는 ‘서비스가 소비자의 기대를 충족시키거나 초과하는 정도’로 서비스 품질을 정의하였습니다. 그리고 1990년대에는 ‘서비스 제공자가 제공해야 한다고 소비자가 느끼는 것을 비교하는 것’이라고 정의하였고, 2000년대의 문헌에서는 ‘소비자가 서비스 제공자로부터 얻기를 희망하는 서비스 수준’으로 서비스 품질에 관한 개념을 해석하고 있습니다. 서로 다른 형태의 정의를 종합한다면, 과거에서 현재로 옮겨감에 따라 서비스 품질의 정의는 서비스 제공자 중심에서 서비스 소비자 중심으로 그 무게가 이동하는 것을 관찰할 수 있습니다.
서비스가 가지는 고유의 특성 때문에 그 품질을 평가하기가 용이하지 않습니다. 일반적으로 서비스 품질의 값을 측정하기 위해 서비스 품질 모형(예., SERVQUAL)이 가지는 각 차원에 대한 점수를 종합하여 품질을 평가하고 있습니다. 대표적인 서비스 품질 종합 평가 방법으로는 분석적 계층 프로세스(Analytic Hierarchy Process; AHP)와 퍼지 종합평가(fuzzy comprehensive evaluation), TOPSIS(Technique for Order Performance by Similarity to Ideal Solution) 기법, DEMATEL(The Decisions Making Trial and Evaluation Laboratory) 기법, 데이터 포락 분석(Data Envelopment Analysis; DEA) 등이 널리 사용되고 있습니다. 또한 다차원 기반의 종합적인 평가 방법 외에도 서비스 품질 모형이 가지는 차원의 중요도를 순위화하기 위해 다변량 회귀분석(multiple regression analysis)을 활용하기도 합니다. 그리고 경우에 따라서는 시계열 분석(time-series analysis)을 연구주제의 맥락을 반영하여 활용하기도 합니다.
부동산학을 전공하는 의뢰인의 KCI 소논문 컨설팅 후기와 게재 사례에 대해서 말씀을 드리도록 하겠습니다.
최근 부동산학 영역에서는 ‘부동산 중개 앱’에 대한 소비자 인식이 중요한 연구주제로서 부각되고 있습니다. 부동산 중개사들에게는 스마트폰을 사용하여 매물 정보를 편리하게 공유하고 계약관리를 쉽게 할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 그리고 부동산 매물을 찾는 소비자 입장에서는 매물 정보를 확인하기 위하여 현장에 직접 방문할 필요가 없으며 다양한 매물 정보를 쉽게 탐색할 수 있고 맞춤 검색이 가능하다는 장점이 부각될 수 있습니다.
소개해 드리는 의뢰인은 부동산 중개업에 현직으로 있으면서 모 대학교의 부동산학과에서 박사과정을 밟고 있었습니다. 부동산 중개 앱을 활용하여 활발한 사업을 수행하고 있었던 의뢰인은 중개 앱으로부터 인식하는 소비자의 서비스 품질과 계약 실적 간의 관련성을 기반으로 KCI 국내 소논문 학술지에 게재 실적을 갖추기 원했습니다. 부동산 매매 계약 실적을 종속변수로 설정하여 연구를 수행하기 위해서는 오랜 기간에 걸쳐 얻어진 영업 성과가 축적이 되어야 합니다. 그런데 프라임을 방문한 의뢰인은 이미 본인의 연구 모형과 연구 가설, 그리고 이들을 검증하기 위해 필요한 모든 데이터를 마련한 상태이었습니다. 프라임과의 상담을 원하는 의뢰인들에게는 쉽게 찾아볼 수 없는 드문 케이스였는데, 의뢰인에게 필요했던 점은 논리적으로 글을 쓰는 요령과 함께 통계분석 결과의 해석 방법이었습니다.
프라임 컨설팅은 글에서 나타나는 논리가 부각되기 위해서는 문장을 간결하게 쓰는 것이 가장 중요한 관건이라는 점을 강조하였습니다. 그리고 이를 위해서는 한 문장은 반드시 하나의 개념을 기술해야 하며, 문장 내에서의 주어와 동사 간의 관계가 명확해야 한다는 점을 지적하였습니다. 특히 동사의 형태 중에서 자동사와 타동사의 쓰임새는 서로 다르며, 이들을 문맥의 논리에 맞게 사용하는 방법을 중심으로 교육을 제공하였습니다. 글을 읽는 독자가 글의 논리를 이해하기 위해서는 막힘이 없이 쉽고 빠르게 글의 내용을 이해해야 하는데, 이를 위해서는 간결하게 글이 작성되어야 하기 때문입니다. 이와 함께, 프라임 컨설팅은 다중회귀분석을 중심으로 통계분석 강의를 제공하였습니다. 그리고 의뢰인의 데이터 분석 결과를 기반으로 (1) 연구의 결과, (2) 논의 및 결론 챕터를 작성하는 요령을 안내해 드렸습니다.
의뢰인은 예상과는 달리 꽤 오랜 기간 동안 프라임과 함께 하며 글을 쓰는 방법에 많은 노력을 기울였고, 프라임의 지도를 받으며 작성한 연구의 결과는 KCI 학술지에 투고하여 무난한 결과를 얻을 수 있었습니다.
지금까지 부동산학을 전공하는 어느 의뢰인의 KCI 국내 학술지 게재 후기에 대해서 소개를 드렸습니다.
논문 컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
