팝업스토어의 공간 디자인을 다루는 석사학위 졸업논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드리도록 하겠습니다.
환경과 사회적 요인의 발전, 그리고 고객의 변화하는 소비 선호도와 방식은 제품을 판매하는 형식에 큰 영향을 미치게 됩니다. 팝업 스토어(pop-up store)는 지난 10년 동안 소비자의 관심을 끌어온 단순한 트렌드 그 이상이 되었습니다. 팝업 스토어의 규모는 약 100억 달러에 도달하였으며, 전 세계적으로 30,000개 이상의 소매 브랜드와 식당들이 팝업 스토어를 설치하기에 적절한 공간을 찾는 것으로 알려져 있습니다. 2016년에 Business Insider가 발표한 기사에 따르면, 글로벌 전자상거래 대표 기업인 미국 Amazon은 미국 상업 공간에 최대 100개의 팝업 스토어에 투자하고 이를 통한 매출 포인트를 두 배로 늘리겠다고 밝혔습니다. 미국 Amazon의 발표는 주요 온라인 소매업체들이 가상 환경과 물리적 환경을 서로 결합하여 새로운 승부 관계에 돌입하고 있다는 점에서 큰 주목을 받고 있습니다.
팝업스토어는 임시 매장, 순회 매장, 또는 게릴라 매장이라고도 하며, 의도적으로 단기간 개방하는 소매 공간을 뜻합니다. 일본의 고급 패션 브랜드 중의 하나인 Come Des Garc가 2004년에 1년 동안 옛 동베를린의 오래된 창고에 오픈한 시점을 팝업 스토어의 기원으로 삼고 있습니다. 이후에는 혁신적인 소매 공간을 위한 솔루션이라고 불리며 전 세계적으로 마케팅 산업에서 팝업 스토어가 폭발적으로 운영되기 시작했습니다.
전통적인 스토어와 팝업 스토어를 비교할 때 흥미로운 측면이 두드러집니다. 고객과 브랜드 또는 고객과 고객 간의 우호적인 사교의 순간을 만들고 특권을 느낄 수 있다는 면에서 팝업 스토어는 활동 중심의 이벤트와 유사합니다.
캐주얼한 마케팅 전략을 찾고 있는 브랜드와 소매업체의 경우 팝업 스토어의 선택이 신제품을 소개하고 제품을 확장하는 데 도움이 됩니다. 팝업 스토어는 물리적인 외관과 표현 면에서 브랜드의 독립성을 부각시킬 수 있는 곳입니다. 디스플레이와 장비를 적절하게 배치하여 화려한 공간을 연출하기도 합니다.
팝업 스토어를 통해 브랜드는 공유된 아이디어, 개념 또는 커뮤니케이션을 실시간으로 제공할 수 있습니다. 포스트모던 철학에서는 팝업 스토어를 새로운 자본주의적인 경제에서 소비자의 감정을 유발하고 감각을 자극하며 그들이 꿈꾸고 즐거움을 연출할 수 있는 혁신적인 공간이라고 설명합니다.
오늘날의 소비자는 특수효과와 애니메이션이 넘치는 팝업 스토어를 방문하여 행복하고 재미있는 쇼핑 경험과 연관시킵니다. 또는, 소비자들은 색다른 쇼핑 경험을 체험하기 위해 팝업 스토어를 방문합니다. 따라서 새로운 경험을 추구하는 고객을 위하여 브랜드사는 그들의 경험을 극대화할 수 있는 여러 가지 방안을 모색하여 왔으며, 그중의 하나가 체험 마케팅(experiential marketing)입니다. 체험 마케팅은 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 마케팅 요소를 부여하는 마케팅 전략을 의미합니다. 제품의 기능과 편의 혹은 판매자 중심의 전통적인 마케팅 틀에서 벗어나 소비자의 체험을 자극하고 판매자와 소비자가 서로 교감하게 함을 목적으로 합니다.
체험 마케팅을 위한 공간 혹은 체험적 스테이징(experiential staging)은 체험을 생산할 수 있는 공간 시스템을 가리킵니다. 기존의 문헌에 따르면, 소비자에게 경험을 전달할 수 있도록 설계된 혹은 경험적으로 준비된 공간은 경험적 맥락을 제공한다고 알려져 있습니다. 공간은 경험을 제공하기 위한 감각과 경험의 지속기간, 그리고 소비자와의 상호작용이 이루어질 수 있는 장소를 제공할 수 있습니다.
공간은 소비자에게 누적된 경험을 제공할 수 있는 독특한 수단이며, 소비자들은 이를 통하여 경험에 대한 기억을 간직할 수 있고 현재 경험하는 것을 평가하는 데 도움이 됩니다. 따라서 상업 공간에서의 마케팅 전략은 상품의 기능적인 효과를 어필하는 형태를 벗어나 브랜드의 이미지를 통하여 보다 체험적인 요소에 호소하는 전략으로 발전하고 있습니다. 예를 들어서, 판매하고자 하는 상품과 어울리는 연출 판매를 위한 체험공간을 전략적으로 구성하여 소비자가 공간 내에서 직접 체험을 하게 함으로써 판매를 촉진하는 효과와 함께 지속적인 브랜드 홍보 효과를 지니게 할 수 있습니다.
과거에 인식되어온 소비 공간은 상품의 전시와 판매가 이루어지는 기능적인 공간의 역할에 치중되어 왔습니다. 그러나 현대 사회의 산업 시장에서는 물건의 대량 생산화와 다양화에 의해서 보다 많은 소비공간이 요구되었으며 높은 판매 실적을 얻기 위한 전략의 필요성이 부각되고 있습니다. 이 결과, 소비 공간은 판매자와 소비자 간의 활발한 커뮤니케이션을 기반으로 적극적인 판매를 위한 도구로서 인식되기 시작하였습니다. 예를 들어서, 팝업 스토어의 등장은 판매점의 외향과 내부 공간의 변화와 함께 오락적인 문화요소가 가미되어 사회 문화적인 변화를 가져올 수 있습니다.
소비사회의 패턴 변화에 따라서 인간의 즐거움과 욕구 충족을 위한 소비행태가 확장되었고, 더 나아가서는 브랜드 이미지 구축에 대한 중요성이 확대되고 있습니다. 따라서 공간은 브랜드의 이미지를 제고할 수 있는 체험을 제공할 수 있도록 문화적 형태와 다양한 놀이 등이 결합되어 발전되고 있는 추세입니다. 이는 현대 사회에서의 마케팅 전략이 상품 위주 혹은 판매자 위주의 이미지 마케팅에서 벗어나, 소비자 중심의 체험 위주를 기반으로 하는 경험 마케팅으로 변화하는 경향을 나타낸다고 평가할 수 있습니다.
소개해 드리는 논문 컨설팅 후기는 공간디자인학을 전공하는 의뢰인의 석사학위 졸업논문에 관해서입니다.
의뢰인의 연구주제는 팝업 스토어 내에서의 체험 마케팅 요소를 극대화하기 위한 공간디자인 요소의 추출입니다. 구체적으로, 사례 분석을 통하여 패션 팝업 스토어에 대한 공간 디자인 사례를 수집하고, 체험 마케팅 구성요소를 표현할 수 있는 공간 디자인 전략을 마련함에 연구의 목적을 가지고 있었습니다.
의뢰인은 우리나라 패션 기업을 중심으로 패션 제품과 브랜드를 홍보하고 판매하기 위해 운영된 팝업 스토어의 사례를 수집하였습니다. 그리고 팝업 스토어의 맥락을 고려하여 5가지 형태의 체험 마케팅 요소를 조작적 정의하였습니다. 사례 분석을 통해서 수집된 10곳의 팝업 스토어를 대상으로 체험 마케팅 요소를 공간 디자인적 측면에서 평가하고 종합적인 평가를 수행하였습니다. 특히, 인테리어 도구와 상품 진열 공간 배치의 차별화, 판매 공간과 프로모션 공간을 별도로 운영하는지의 여부, 서비스 공간과 상품 전시 공간의 부각 여부 등을 공간 디자인 측면에서 조사하였습니다.
사례 분석으로부터 관찰된 팝업 스토어의 공간적인 특성과 체험 마케팅 요소 간의 관련성을 중심으로 의뢰인은 프라임의 지도를 받으며 석사학위 졸업논문을 충실하게 작성하였습니다. 석사학위 졸업논문 최종 심사에서는 다수의 수정과 보완 사항을 지적받았으나, 심사위원의 요청사항에 잘 대응하며 마무리를 지을 수 있었습니다.
지금까지 공간디자인학 석사학위 졸업논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드렸습니다.
