설문조사를 통해서 피설문자의 응답을 측정할 때에는 몇 가지 중요한 이슈가 발생합니다.
그 중에서 가장 흔하게 발생할 수 있는 이슈는 동일방법편의(common method bias; CMB)입니다. 예를 들어서 설명을 드리겠습니다.
‘음주운전의 사회적 인식’ 이라는 주제로 연구를 하기 위하여 설문조사를 진행한다고 가정하겠습니다. 그리고 설문조사를 통하여 아래의 몇 가지 구성개념(construct)을 측정하려고 합니다.
– 음주운전에 대한 태도 (attitude)
– 음주운전에 대한 사회적 규범 (social norm)
– 음주운전을 할 것인지 혹은 하지 말아야 할 것인지에 대한 의도 (behavioral intention)
일반적으로, 사회적 인식은 음주운전에 대해서 부정적인 의견이 지배적입니다. 그리고 음주운전은 반드시 하지 말아야 한다는 사회적 윤리와 법적인 책임이 강조됩니다.
설문조사에 참여하는 피응답자는, 본인이 음주운전에 대해서 부정적인 인식을 갖던 혹은 긍정적인 인식을 갖던 간에 사회적으로 통용되는 공통 인식을 따르려는 경향을 겉으로 드러내려고 하는 경향이 있습니다.
따라서 만약, 어떠한 피응답자가 음주운전에 대하여 긍정적인 인식을 가지고 있다고 하더라도, 적어도 설문조사에서는 사회적인 인식을 따르기 위하여 본인의 생각을 왜곡하여 응답할 가능성이 높습니다. 그리고 더 나아가서는 설문지를 구성하는 종속변수의 값과 독립변수의 값을 의도적으로 일관성있게 왜곡하려는 경향이 발생합니다. 이것을 바로 동일방법편의라고 합니다.
동일한 응답자로부터 종속변수와 독립변수를 동일한 방법으로 모두 측정할 때에, 두 변수 간의 상관관계가 인위적인 공분산(artificial co-variance)에 의해서 실제 값보다 커져서 발생하는 편의(bias)를 의미합니다.
설문데이터의 동일방법편의를 체크하는 방법 중에 가장 널리 사용되는 방법은 주성분 분석(principal component analysis; PCA)을 수행하는 것 입니다. 주성분 분석을 수행한 후에, 가장 많은 설명력을 차지하는 첫 번째 성분(component이 총 설명력의 절반 이상을 차지하고 있지 않다면, 동일방법편의는 설문데이터 분석에 심각한 위협을 제공하지 않는다고 가정할 수 있습니다 (Podsakoff et al., 2003).
아래의 페이퍼는 동일방법편의를 가장 잘 설명한 페이퍼 중의 하나입니다.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903.
