인공지능과 관련하여 최근의 연구에서 많은 주목을 받고 있는 챗봇(chatbot)의 의인화(anthropomorphism)에 대해서 말씀을 드리겠습니다. 그리고 챗봇을 애플리케이션으로 삼은 기술경영학 SCI 해외저널 논문 컨설팅 후기에 대해서 소개해 드리겠습니다.
의인화는 인간과 유사한 감정과 정신 상태, 행동 특성을 무생물이나 동물에 귀속시키는 것을 의미합니다. 또는 인간의 특성을 비인간 에이전트(non-human agent)에 할당하려는 사용자의 의지이기도 합니다. 의인화는 특히 인공지능 기술의 수용(acceptance)에 영향력을 가지는 주요한 요소이기 때문에 인간-컴퓨터 상호작용(human-computer interaction)을 기반으로 하는 인터페이스 설계에서 필수적인 요소로 받아들여지고 있습니다.
또한 제품 디자이너와 브랜드 관리자는 제품의 시각적인 특징 또는 브랜드를 표현하는 마스코트를 통해 소비자가 브랜드를 인간과 유사하게 인식하도록 하는 의도적인 마케팅 전략을 수행합니다. 최근의 디지털 환경에서 머신러닝과 AI의 발전을 통하여 자율주행 자동차에서부터 가상 비서에 이르기까지 고도로 의인화된 장치가 사용되고 있습니다. 의인화 전략을 사용하는 가장 큰 이유는 소비자-브랜드 관계를 강화하여 비즈니스 성공을 달성할 가능성이 높기 때문입니다.
의인화된 제품으로부터 사용자는 높은 수준의 가치를 인식한다는 점이 다수의 문헌에서 논의되고 있습니다. 기술의 의인화, 예를 들어서 인간의 모습과 유사한 형태를 가지는 인터페이스는 인지된 역량(perceived competence)을 높여 기술에 대한 소비자 신뢰도를 높일 수 있으며, 또한 신뢰의 붕괴에 저항할 수 있습니다.
그러나 의인화를 통해서 노출되는 단점 또한 지적이 되고 있는데, 지나치게 의인화된 캐릭터는 소비자의 자율성을 훼손하고 소비자 경험의 즐거움을 줄인다는 점이 논의되고 있습니다. 또한 브랜드를 지나치게 의인화하는 경우에는 가격 인상에 대한 불공정성을 과장하고 브랜드의 성과를 손상시킬 수 있다는 비판을 받기도 합니다.
의인화와 관련한 최근의 문헌에서는 크게 3가지 형태의 연구 흐름이 관찰되고 있습니다. 첫 번째는, 의인화가 자율주행차와 지능형 스피커의 수용 메커니즘에서 기술적 신뢰와 지각된 즐거움에 미치는 긍정적인 영향을 강조하고 있습니다. 두 번째는, 의인화를 통하여 챗봇을 사용하는 사용자에게 흥미로움을 제공한다는 점입니다. 마지막으로 세 번째는 인공지능(AI) 기술의 다양한 측면에 대한 의인화의 영향에 대해 논의하면서 AI 서비스 평가에 대한 정서적 요인의 긍정적인 영향이 사용자 인식에 어떠한 영향을 미치는지를 강조하고 있습니다. 이 모든 연구의 흐름은 물론 의인화가 기술에 대한 사용자 인식에 중요한 영향을 미치고 있다는 점을 확인하고 있습니다.
챗봇은 자연어를 통하여 인간과 컴퓨터의 상호작용을 가능하게 하는 대화형 에이전트입니다. 지난 10여 년간 텍스트 기반의 챗봇은 다양한 애플리케이션 영역으로 확산되었습니다. 챗봇 애플리케이션이 확산됨에 따라 서비스 제공자로서의 챗봇에 대한 연구 문헌이 또한 증가하고 있습니다.
챗봇에 대하여 이루어지고 있는 주요 연구는 크게 (1) 챗봇이 사용하는 언어의 문법 및 언어가 인간 언어의 특징을 잘 드러내는지에 대한 기능과 대화형 스타일 또는 인간과 유사한 외모, 그리고 (2) 챗봇의 의인화가 사용자에게 미치는 긍정적인 영향과 부정적인 결과의 형태로 분류할 수 있습니다. 의인화된 챗봇은 사용자의 신뢰와 관용, 개인 정보 공개 의지(예., 자기폭로(self-disclosure)), 친밀감 등과 같은 친사회적인 행동을 촉진할 수 있습니다. 그러나 의인화의 수준이 지나치게 높아지게 된다면 사용자의 기대치가 높아지고, 만약 상호작용이 만족스럽지 않을 때에는 챗봇에 대한 분노가 실망감이 커질 수 있다는 연구의 결과가 보고되고 있습니다. 또한 언캐니 밸리(uncanny-valley) 이론이 시사하는 바와 같이 소비자의 기만적인 행동과 섬뜩한 감정을 조장할 수도 있습니다.
기술경영학을 전공하는 의뢰인의 SCI 급 해외저널 게재 후기와 논문 컨설팅 후기에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
셀프 서비스 기술(셀프 서비스 기술 (self-service technology; SST))은 소비자와 공급자 간의 상호 작용에 혁명을 일으켜 왔습니다. SST를 사용한 대표적인 플랫폼은 현금자동입출금기와 키오스크, 셀프체크아웃, 서비스 로봇 등 다양한 형태를 포함합니다. 그리고 최근에는 인간 사용자와 대화하도록 만들어진 챗봇이 포함됩니다.
챗봇은 전자상거래 사이트의 고객 서비스 에이전트로서, 애플의 시리와 아마존 Echo의 개인 비서로서도 상당히 보편화되었습니다. 이들의 기본 기술이 더 많은 유형의 상호 작용을 포함하도록 진화함에 따라, 챗봇은 비용을 절감하면서 인적 서비스 직원을 대체하여 고객 서비스 수준을 높일 것으로 전문가들은 예상하고 있습니다. 그러나 기업들이 다양한 목적을 위해 이러한 대화형 에이전트의 사용을 확대하고 있지만, 챗봇을 어떻게 디자인하고 구성해야 하는지에 대한 연구는 충분하게 이루어지고 있지 않습니다.
의뢰인은 챗봇의 의인화가 소비자의 인식에 미치는 영향을 평가하기 원했으며, 이에 대해서 프라임 컨설팅은 인간성-가치-충성(Humanness-Value-Loyaltyl HVL) 모형을 이론적 프레임워크로 활용하도록 추천해 드렸습니다. HVL 모형을 통해서라면 챗봇의 의인화 특징이 챗봇으로부터 인식하는 역량과 인간다움에 긍정적인 영향을 미치고 서비스 상호 작용에서 제공되는 가치에 대한 소비자의 기대를 결정한다는 연구의 가설을 설계할 수 있기 때문입니다. 더 나아가서는, 챗봇에 대한 인식의 수준이 높아지면 소비자들은 챗봇의 회의감을 줄이고 서비스 제공자에 대한 신뢰도를 높일 수 있다는 예측을 가능하게 합니다. 그리고 HVL 모델을 적용함으로써 챗봇의 의인화 수준이 소비자의 개인정보 공개 의도를 높인다는 것을 확인할 수 있는 이론적인 근거를 제시한다는 점에서 타당한 연구모형을 설계할 수 있다는 장점을 가지게 됩니다.
의뢰인은 약 6개월동안 프라임의 서비스를 받으며 작성한 논문을 해외 SCI급 저널에 투고하였으며, 약 10개월 기간동안 이루어진 major revision + minor revision 과정을 거쳐 비교적 무난하게 최종 게재판정을 받게 되었습니다.
지금까지 기술경영학 연구분야를 타겟으로 하는 해외 SCI급 저널 게재 후기와 논문 컨설팅 성공사례에 대해서 전해드렸습니다.
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