광고 심리학 연구분야에서 등장하는 설득 이론 중의 하나인 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model; ELM)에 대해서 소개를 드리겠습니다. 그리고 광고 PR 전공의 석사학위 논문에서 ELM이 활용된 사례를 말씀드리도록 하겠습니다.
1980년에 Richard E. Petty와 John Cacioppo가 제안한 ELM은 대중이 가지는 태도의 변화에 영향을 미치는(또는 대중을 설득하는) 다양한 종류의 변수들을 체계화 한 설득 모형(pursation model)입니다. 정교화의 의미는 정보나 이슈, 쟁점과 관련하여 사람들이 어느 정도 세심하게 생각하고 있는 정도를 의미합니다. ELM에 따르면 인간이 가지고 있는 동기와 능력은 서로 다른 수준으로 나타납니다. 그리고 설득을 통해서 이슈나 쟁점을 인지하고 사고하는 사람들의 동기와 능력을 촉진할 때에는 정교화할 가능성이 높아지게 됨을 가정합니다.
ELM은 두 가지 종류의 설득 과정을 통해서 인간의 태도가 형성된다고 주장합니다. 이 두 가지 설득 과정은 정교화 가능성 모델이 포함하는 가장 핵심적인 요소이며, 설득을 위한 중심경로(central route to pursuasion)와 설득을 위한 주변경로(pheripheral route to pursuasion)를 포함합니다.
중심경로는 어떠한 사람을 설득하기 위하여 제시한 정보에 대해 그 사람이 세심하게 고려함으로써 태도의 변화를 발생시킬 수 있는 소스를 의미합니다. 높은 정교화 수준으로 설득을 위한 중심경로를 통해 전달된 정보는 메시지에 대한 주의 깊은 사고를 통해 적극적으로 정보를 처리하며 확고하고 지속적인 태도 변화를 일으키게 됩니다. 이와는 반면에 주변경로는 세심하게 고려하지 않고 그 사람의 태도 변화를 이끌어낼 수 있는 단순한 힌트 혹은 단서를 의미합니다. 혹은, 낮은 정교화 수준으로 설득을 위한 주변경로를 통해 전달된 정보는 메시지 자체에 대한 숙고보다 주변적인 단서에 의한 정보처리 과정을 통해 일시적이며 단편적인 태도의 변화를 나타내게 됩니다. 따라서 정교화 가능성 모델에 따르면, 어떠한 사람의 태도 변화에 이르는 정보처리 과정에서 정교화 가능성의 수준은 두 가지 종류의 서로 다른 정보 처리 경로를 통해 태도를 형성하게 됩니다.
인간은 그들의 행동을 수행하기 위한 판단 근거로서 인지적 사고를 기반으로 하는 경우에는 중심경로의 장점과 단점을 파악하며, 혹은 인지적 사고가 아닌 경험을 활용하여 주변경로를 통하여 단서를 이해합니다. 예를 들어서, 제품을 구매하고자 하는 소비자들이 그 제품의 제조사 브랜드나 품질, 특성, 가격 등을 포함하는 제품과 직접적으로 관련된 핵심적인 요소를 기준으로 판단한다면 소비자들은 제품의 중심경로를 고려하는 경우입니다.
이와는 반면에, 제품과는 크게 관련성이 없는 포장재의 색상이나 포장 모양, 혹은 그 제품이 등장하는 광고의 모델, 그리고 제품을 판매하는 판매원을 기반으로 구매 여부를 판단한다면 소비자는 주변경로를 고려한다고 말할 수 있습니다. 소비자들은 제품의 구매행위 과정에서 구매를 위한 선택과 판단을 위한 정보처리에 많은 노력을 기울이는 경우가 있으며, 또는 소극적으로 정보를 탐색하며 많은 시간을 할애하지 않고 결정을 내리는 경우가 많습니다.
ELM은 소비자와 관련된 여러 가지 변수에 대한 함수로 표현할 수 있으며, 특히 소비자의 제품 관여도(involvement)는 중요한 역할을 담당하게 됩니다.
ELM은 인간의 정보처리 동기가 인지욕구와 상황에 의해서 영향을 받는다고 제시합니다. 인지욕구는 인간이 정보처리 행위를 자극하는 내적인 동기(intrinsic motivation)를 의미합니다.
내적인 동기란 흥미를 느끼거나 재미를 느끼기 위해서 어떠한 과제를 수행하게 하는 동기를 뜻합니다. 따라서 인지욕구가 높은 사람들은 정보처리 자체 혹은 인지 과정을 즐기는 사람으로 의미할 수 있습니다. 그리고 어떠한 현상이나 사물을 이해하기 위해서 인지욕구가 낮은 사람과 비교하여 많은 인지적인 노력을 기울이는 패턴을 가지고 있습니다. 그러나 인지욕구가 낮은 사람들은 높은 수준의 정보처리를 회피하는 경향을 가지고 있기 때문에 제품과 직접적으로 연관되어 있는 정보를 탐색하기 보다는 그 제품의 주변적인 환경으로부터 정보를 얻으려는 경향이 강합니다.
따라서 관여도가 높거나 인지적 욕구가 강한 사람들은 중심경로를 통하여 전달되는 메시지를 처리할 수 있는 능력과 동기가 높으며, 결국 정교화 가능성이 높아지게 됩니다. 그러나 상대적으로 관여도가 낮거나 인지욕구가 낮은 사람들은 정교화 가능성이 낮으며, 이들은 중심경로가 아닌 주변경로를 통하여 얻어지는 정보에 의존하며 반응하게 됩니다. 다만, 중심경로와 주변경로를 활용하는 정보처리 방식은 상호 배타적은 아니며 전환될 수 있다는 주장이 또한 다수의 연구에서 제기되고 있습니다.
우리나라 모 대학교 미디어 커뮤니케이션 학과에 재학 중인 석사과정 의뢰인의 학위논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드리겠습니다. 의뢰인의 전공은 광고 및 PR입니다.
ELM은 특히 광고심리학 연구 영역에서 흔하게 활용되는 설득이론 중의 하나입니다. 소비자의 태도 변화에 미치는 중심경로와 주변경로의 특징을 가지는 메시지의 영향이 소비자 관여도에 의해서 조절(moderate)이 될 것인가에 대한 연구 주제는 이미 많은 연구에서 관찰되고 있는 사례이기도 합니다. 이와 같은 로직만을 고집하게 되면 논문이 재미가 없게 되는데, 프라임 컨설팅은 메시지의 중심경로와 주변경로를 각각 세분화하는 전략을 의뢰인에게 제안하였습니다. 예를 들어서, 중심경로의 특징을 가지는 메시지 정보에 대해서는 품질 및 이해도, 그리고 주변경로에 대해서는 신뢰성과 평판으로 구분하고 이들이 소비자의 구매 의사결정에 미치는 영향에 관한 관여도의 조절효과를 평가하는 것이 바람직하다는 점을 제시하였습니다.
패션 제품을 애플리케이션으로 삼은 의뢰인은 다수의 시나리오 형태를 가지는 광고 메시지를 설계하고 이를 설문조사 대상자에게 노출하여 데이터를 수집하였습니다. 그리고 PLS 기반의 구조방정식 모형 분석을 통하여 얻어진 연구결과의 패턴은 연구 가설과 일치하는 것으로 나타났습니다. 그리고 의뢰인은 석사학위 논문 최종 심사를 큰 무리 없이 통과할 수 있었습니다.
지금까지 ELM에 대한 소개와 함께 광고 PR을 전공하는 석사과정 의뢰인의 학위논문 컨설팅 서비스 후기와 성공사례에 대해서 전해드렸습니다.
논문 컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
