행동경제학(behavioral economic)은 경제학과 심리학의 요소를 결합하여 사람들이 경제활동을 영위하는 행동을 이해하기 위한 학문입니다.
대부분의 사람은 그들만의 선호도(preference)를 가지고 있으며 이 선호도에 따라 충분한 정보를 기반으로 이기적인 결정을 내린다고 가정하는 신고전주의 경제학(neoclassical economics)과는 대비됩니다.
행동경제학은 인간 행동에 대한 경험적 관찰에 기반을 두고 있습니다. 사람들은 충분한 정보와 도구가 있더라도 신고전파 경제학자들이 ‘합리적’, ‘이성적’, 또는 ‘최적’이라고 생각하는 결정을 항상 내리는 것은 아니라는 사실이 방대한 문헌에서 나타나고 있습니다.
예를 들어서, 사람들은 왜 안정적인 금융상품에 투자하거나 운동을 하는 것이 자신에게 이익이 된다는 것을 알고 있음에도 불구하고 이를 피하거나 미루는 경우가 많을까요? 그리고 사람들들은 왜 많은 위험을 감수하면서까지 승산이 없는 갬블링에 참여하는 것일까요?
행동경제학에서는 이러한 질문을 던지고 실험을 통해 답을 찾아냄으로써 사람을 감정과 충동에 의해 좌우되고 환경과 상황에 영향을 받는 인간으로 간주합니다.
이러한 특성은 사람들을 완벽한 자제력을 갖추고 장기적인 목표를 잃지 않는 이성적인 행위자 또는 장기적으로 무작위 오류를 간혹 저지르는 사람으로 취급해 온 기존의 경제 이론과는 대조를 이룹니다.
행동경제학은 이스라엘의 심리학자인 Amos Tversky와 Daniel Kahneman의 불확실성과 위험에 관한 연구에 그 기원을 두고 있습니다. 1970년대와 80년대에 Tversky와 Kahneman은 사람들이 판단하는 방식에서 몇 가지 일관된 편견을 발견했습니다. 사람들이 특정 결과의 가능성을 평가할 때 실제 데이터가 아닌 쉽게 기억할 수 있는 정보에 의존하는 경우가 많다는 사실을 발견하고 이를 ‘가용성 휴리스틱(availability heuristic)’이라는 개념으로 명명했습니다. 예를 들어, 상어나 곰의 공격에 관한 기사를 읽은 사람들은 상어나 곰의 공격이 흔한 사망 원인이라고 생각할 수 있지만 실제로는 매우 드문 경우입니다.
또한, Tversky와 Kahneman은 ‘전망 이론(prospect theory)’을 통해 프레임과 손실 회피가 사람들의 선택에 영향을 미친다는 사실을 입증했습니다. 예를 들어, 250달러를 보장받을 수 있는 기회와 1,000달러를 얻을 확률이 25%, 아무것도 얻지 못할 확률이 75%인 도박을 제시하면 대부분의 사람들은 확실한 승리를 가져오게 되는 ‘250달러를 보장받을 수 있는 기회’를 선택할 것입니다. 그러나 750달러를 잃을 확률이 보장되거나 1,000달러를 잃을 확률이 75%, 아무것도 잃지 않을 확률이 25%인 경우, 대부분의 사람들은 1,000달러를 잃을 위험을 감수하고 아무것도 잃지 않을 가능성이 희박하기를 바랄 것입니다.
이 고전적인 예는 사람들이 1,000달러의 손실을 피하는 것이 1,000달러의 이득을 얻는 것보다 더 큰 통계적 위험을 기꺼이 감수한다는 것을 보여주며, 이는 ‘기대효용 이론'(expected utility theory)과는 모순됩니다. 기대효용 이론을 비롯한 Tversky와 Kahneman의 연구는 오늘날에도 행동경제학 연구의 많은 분야에 영향을 미치고 있습니다.
서울의 모 대학교에서 행동경제학을 세부전공으로 하는 의뢰인의 KCI 학술지 논문컨설팅 후기와 성공사례를 전해드립니다.
의뢰인은 모 은행에 재직 중이며 파트타임 박사과정 중에 있었습니다.
은행 예탁 자산이 수 억에 이르는 VIP 고객을 대상으로 자산 관리를 담당하는 의뢰인은 금융자산과 재테크를 키워드로 하는 KCI 학술지를 투고하기를 원했습니다. 그리고 고객에 관한 다양한 형태의 프로파일 데이터를 분석하여 이에 관한 결과를 논문으로 작성하기를 희망했습니다.
프라임은 의뢰인이 가지고 있는 데이터를 면밀하게 조사하였으며, VIP 고객들의 리스크 성향을 추가로 수집하여 분석한다면 가치가 높은 논문으로 발전할 수 있는 가능성을 확인하였습니다.
그리고 투자자의 리스크 성향을 측정하기 위하여 기존의 문헌에서 널리 활용되고 있는 타당한 측정도구를 선별하여 의뢰인에게 제시를 하였습니다. 약 8개월 동안의 기간을 거쳐서 의뢰인은 다수의 고객들을 대상으로 설문조사를 수행하고 관련 데이터를 수집할 수 있었습니다.
수집된 데이터에 대하여 로지스틱 회귀분석(logistic regression)과 프로빗 모형(probit model) 분석을 수행하여 VIP 고객의 다양한 프로파일과 그들의 투자성과에 관하여 의미있는 인과관계를 도출하였습니다.
프라임은 통계분석의 수행 결과물이 2편의 KCI급 학술지로 발전시킬 수 있다는 의견을 제시하였습니다. 이후, 프라임의 지도 서비스를 충실하게 소화한 의뢰인은 예상대로 2편의 KCI 학술지를 큰 어려움 없이 게재하는데 성공하였습니다.
지금까지 행동경제학을 전공하는 의뢰인의 KCI 학술지 작성과 게재를 위한 논문컨설팅 후기를 소개해 드렸습니다.
행동경제학이 다루는 여러 이론을 적용하여 논의할 수 있는 연구영역은 앞서 소개한 금융 소비자의 금융자산과 재테크를 빼 놓을 수 없습니다. 예를 들어서, 투자자들이 자본 시장에서 거래할 때 성급한 결정을 내리는 이유를 설명하고자 할 때 행동경제학은 이론적 근거를 제시할 수 있습니다.
제품의 패키징과 유통의 맥락에서도 행동경제학의 원리가 적용될 수 있습니다. 예를 들어서, 동일한 특성을 가지는 하나의 비누 제품을 생산하는 제조업체가 여러 소비자 타겟 그룹에 어필하기 위해 두 가지 패키지로 판매하는 경우를 생각해 보겠습니다. 한 패키지는 모든 비누 사용자를 대상으로, 그리고 다른 패키지는 민감한 피부를 가진 소비자를 대상으로 비누를 광고한다고 가정합니다. 패키지에 민감성 피부용 비누라고 명시하지 않았다면 민감한 피부를 가진 소비자 그룹은 제품을 구매하지 않았을 것입니다. 그러나 일반 패키지와 똑같은 제품인데도 민감성 피부용이라는 라벨이 붙은 비누라면, 민감한 피부를 가지는 소비자 그룹은 이 패키지 제품을 선택할 것입니다.
어떠한 연구 영역에서 연구주제를 선정할 때에는 기존의 선행연구에서 관찰되는 research gap을 발견하는 것을 시작으로 합니다.
그러나 행동경제학 영역에서는 우리의 주변이나 생활에서 발생하는 ‘현상’을 관찰하고 이를 해석하려는 노력에 의한, 일종의 귀납적 방식으로도 연구의 주제를 예측할 수 있습니다.
논문컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
