정품을 살 능력이 있는 소비자가 모조품을 의도적으로 선택합니다. 그리고 그 선택을 스스로 합리화합니다. 위조 명품을 둘러싼 소비의 심리와 도덕적 정당화 기제에 대해서 소개를 드리겠습니다. 그리고 이 정당화의 구조를 양적 연구로 규명하여 소비자심리학 석사학위를 취득한 논문컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
“알면서 선택하는 이유: 도덕적 이탈의 메커니즘”
위조 명품을 구입하는 이유는 가격 추구의 문제만으로는 설명이 되지 않습니다. 소비자는 자신이 모조품을 산다는 사실을 이미 알고 있습니다. 이 앎에도 불구하고 선택이 이루어지는 것이므로, 연구의 질문은 “왜 사는가?”가 아니라 “어떻게 스스로 납득하는가?”로 이동합니다. 이 납득의 심리 메커니즘을 설명하는 틀이 Bandura(1999)의 도덕적 이탈 이론입니다. 사람들은 자신의 행동이 내면의 도덕 기준과 충돌할 때 그 충돌을 외면하기 위한 다양한 인지적인 조작을 작동시키는데, 도덕적 재구성(예: 브랜드가 폭리를 취하므로 문제가 없다), 책임의 분산(예: 다들 그렇게 한다), 피해의 축소(예: 실제 피해자가 누구인가)와 같은 방식들이 그것입니다. 도덕적 이탈은 원래 폭력과 비윤리적 기업 행동을 설명하기 위해 발전하였으나, 소비 영역의 일탈 행동을 분석하는 틀로 확장되었습니다.
- Bandura, A. (1999). Moral disengagement in the perpetration of inhumanities. Personality and Social Psychology Review, 3(3), 193-209.
“위조 명품의 소비: 태도에서 정당화의 과정으로”
위조 명품 구매에 관한 초기의 연구들은 소비자의 태도를 중심 변수로 삼았습니다. 위조품에 호의적인 태도가 강할수록 구매 의도가 높다는 것이 기본 구조였습니다. Wilcox et al.(2009)은 이 구조에 자기 표현의 동기를 추가하여 위조 명품 소비가 사회적 정체성을 표현하는 수단으로 기능한다고 주장하였습니다. 명품이 가지는 사회적인 의미는 향유하면서 동시에 고가의 비용을 회피하려는 심리가 구매 결정을 이끈다는 것입니다. 그러나 태도와 동기 중심을 다루어 온 연구는 하나의 측면을 다루지 않았습니다. 소비자가 자신의 선택을 윤리적으로 어떻게 다루는지, 곧 도덕적 정당화의 과정이 구매 의도에 독립적으로 기여하는지는 규명이 부족한 상태로 남아 있었습니다.
- Wilcox, K., Kim, H. M., & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands? Journal of Marketing Research, 46(2), 247-259.
Phau & Teah(2009)는 명품 위조품에 대한 태도의 선행 요인을 다루는 관련한 다수의 연구를 탐색하였는데, 이들의 연구 결과에 따르면 개인의 가치관과 사회 규범의 지각이 태도를 거쳐 구매 의도에 이르는 것으로 나타났습니다. 다만 Phau & Teah(2009)는 도덕적 정당화를 독립적인 변수로 분리하여 탐색하지는 않았습니다. 정당화는 태도의 결과가 아니라 선행 조건이며, 자신의 선택을 납득시키는 인지 작업이 구매 결정을 가능하게 만든다는 관점에서, 도덕적 이탈을 전면에 내세우는 연구가 필요합니다.
- Phau, I., & Teah, M. (2009). Devil wears (counterfeit) Prada: A study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands. Journal of Consumer Marketing, 26(1), 15-27.
“소비자심리학 석사학위 논문컨설팅 후기와 성공사례”
소비자심리학을 전공하는 석사과정 의뢰인은 위조 명품 소비자의 자기 개념, 곧 자신을 어떤 사람으로 인식하는지가 구매 의도를 결정한다는 확신을 가지고 있었습니다. 자기 개념의 상태 의존적인 성격, 즉 지위 지향성이 강한 사람일수록 구매 의도가 높을 것이라는 논리였습니다. 물론 의뢰인의 관점은 타당하나, 관련한 연구주제는 이미 다수의 선행연구가 다루고 있었습니다. 프라임과의 첫 면담에서 길게 이야기를 듣다가 질문이 하나 등장하게 되었습니다. 지위를 원하는 것과 모조품을 사도 괜찮다고 납득하는 것은 별개의 과정이 아닌가…? 여기에 의뢰인은 호기심을 가지게 되었습니다.
의뢰인이 이론을 수정하기로 한 결정은 한 번에 이루어지지 않았습니다. 의뢰인은 도덕적 이탈이라는 개념이 폭력과 기업 비윤리를 설명하던 틀이라 소비 행동에 적용하는 것이 억지스럽지 않겠냐는 의문을 제기했습니다. 프라임은 Bandura가 주장한 개념을 반복적으로 소개하며 의뢰인과 논의하였습니다. 도덕적 이탈의 핵심은 행동의 종류가 아니라 자신의 내면 기준과 충돌하는 선택을 납득시키는 인지 과정이라는 것, 그리고 위조품 구매는 소비자 자신도 비윤리적임을 알고 있는 행동이라는 점에서 Bandura의 이론이 오히려 정확히 맞아떨어진다는 논거를 제시하였습니다. 이론이 바뀌니 연구 질문도 선명해졌습니다. 도덕적 이탈의 정도가 강한 소비자일수록 위조 명품 구매 의도가 높은가, 그리고 명품에 대한 태도는 그 관계에서 어떤 역할을 하는가.
도덕적 이탈을 예측 요인으로, 구매 의도를 종속변수로 설정하고, 명품 위조품에 대한 태도를 매개 요인으로 두는 매개모형입니다. 타당화된 도덕적 이탈 척도를 소비 맥락에 맞게 조정하는 과정에서, 설문문항의 표현이 원 척도를 충실히 반영하면서도 위조품이라는 맥락을 타당하게 표현하는 과정을 가이드하였습니다. 그리고 의뢰인은 위조 명품 구매 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 수행하였습니다.
연구의 결과에서는 의외의 발견이 나타났는데, 도덕적 이탈은 구매 의도를 유의하게 예측하였고, 이 경로를 명품 위조품에 대한 태도가 부분 매개하였습니다. 여기까지는 예상된 결과였습니다. 그런데 표본을 소득 수준으로 나누어 사후 분석을 실시하자 예상과 다른 패턴이 드러났습니다. 도덕적 이탈이 구매 의도에 미치는 영향은 정품을 살 능력이 있는 고소득 집단에서 더 크게 나타난 것입니다. 살 수 없어서 모조품을 사는 사람보다, 살 수 있음에도 의도적으로 모조품을 선택하는 사람이 더 강한 도덕적 정당화 작업을 필요로 한다는 해석이 성립하였습니다.
의뢰인의 연구가 던지는 질문은 소비 윤리를 이해하는 방식 그 자체를 향합니다. 소비자 연구는 오랫동안 선호와 태도, 만족을 다루며 소비자를 합리적인 선택자로 모형화해 왔습니다. 도덕적 이탈이라는 개념은 이 그림에 다른 측면을 바라보고 있습니다. 사람은 자신의 선택이 윤리적으로 문제 있음을 알면서도 그 앎을 무력화하는 인지 작업을 통하여 선택을 이어갑니다. 소비 행동은 선호의 표현이면서 동시에 자기 정당화의 산물이라는 것입니다. 소비 결정의 어느 지점에 도덕이 개입하고 그것이 어떻게 우회되는지를 이해하지 않으면, 소비자의 실제 행동을 온전히 파악하기 어렵습니다.
위조 명품의 소비는 사회적으로 양면적인 의미를 가집니다. 한편으로 이 현상은 불평등한 상징 경제에 대한 개인의 대응으로 읽힐 수 있습니다. 명품이라는 상징을 특정 계층만이 소유할 수 있는 구조 안에서, 그 상징을 저비용으로 향유하려는 선택은 접근의 차별에 대한 저항의 성격을 띠기도 합니다. 그러나 다른 한편으로 위조 명품 산업은 불법 노동과 지식재산 침해와의 연결 고리를 가지고 있습니다.
무엇보다 이 주제는 오늘의 소비 문화를 이해하는 데 큰 도움이 됩니다. 온라인 플랫폼은 위조품의 거래를 전례 없이 쉽게 만들었고, 소비자는 구매 후기와 품질 비교 정보로 무장하여 의도적인 선택을 내립니다. 정보가 증가할수록 도덕적 이탈의 정교함도 함께 발전합니다. 한편으로는 진정성과 윤리적 소비를 강조하는 가치가 확산되고, 다른 한편으로는 상징을 갖되 비용은 피하려는 욕구가 커지는 시대의 긴장이 이 소비 현상에 응축되어 있습니다. 사람들이 윤리와 욕망 사이에서 어떻게 타협하는지를 탐색하는 연구 영역은 소비자심리학이 오늘의 소비 문화에 기여할 수 있는 핵심적인 주제 가운데 하나이기도 합니다.
