라포(rapport)의 개념과 서비스 마케팅 분야에서의 쓰임새, 그리고 라포를 연구주제로 하는 해외 박사학위 졸업논문 컨설팅 후기를 말씀드리도록 하겠습니다.
라포는 사람과 사람 사이에 형성되는 ‘가벼운 신뢰감’을 의미합니다. 그리고 우호적인 관계를 수립하고 유지할 수 있는 능력, 효과적인 의사소통과 상호 이해로 구분되는 관계의 질, 또는 서로 간의 합의로 표시되는 개인 간의 유대를 뜻합니다.
학자들은 상호주의력과, 상호 친화력, 대인 조정 역량과 같은 속성을 라포를 형성하기 위한 주요 자질이라고 주장합니다. 라포는 두 명 이상의 사람들이 1차적으로(예., 첫 대면) 만나는 동안에 형성되고, 이후에는 2차 관계를 맺으면서 나타나는 효과와 질을 평가하기 위한 척도로 사용됩니다.
상담심리학 영역에서의 맥락을 예로 들자면, 상담자와 내담자가 처음 대면할 때 형성되는 라포는 효과적인 치료관계(therapeutic relationship)를 위한 치료 동맹(therapeutic relationship) 또는 작업 동맹(working alliance)의 선행요인 중의 하나로 해석되고 있습니다.
Gremler & Gwinner(2000)에 따르면, 서비스 거래를 수행하는 과정에서 고객이 긍정적인 경험을 하거나 서비스를 담당하는 직원에 대해 강한 유대감(예: 유사한 관심사 공유)과 같은 감정적인 대인 관계 경험을 체험할 때 직원과 즐거운 상호 작용을 한다는 고객의 인식이 바로 라포라고 정의하였습니다. 참고로, Gremler & Gwinner(2000)의 논문은 라포를 주제로 하는 서비스 마케팅 연구영역에서는 바이블로 여겨지고 있는 key paper입니다.
Gremler, D. D. & Gwinner, K. P. (2000). Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1), 82-104.
또한 서비스를 제공하는 직원과 고객 사이에 유사한 배경이나 상호 배려가 존재한다면 이는 라포를 형성하는 데 도움이 됩니다. 그리고 지속적으로 형성되는 라포는 신뢰의 관계로 발전할 가능성이 매우 높아지게 됩니다.
라포를 형성하는 과정은 광범위한 연구 영역에서 조사되어 왔습니다. 특히 Gremler & Gwinner(2008)는 상대방에게 개인적인 관심을 가지고 있다는 것을 표현할 때, 그리고 상호 관심사를 식별하고 서로의 공통점을 찾으려고 노력하는 바가 나타날 때에 라포가 형성될 가능성이 높아진다고 주장하였습니다. 유머를 사용하거나 높은 수준의 친근감을 상대방에게 표현함으로써 라포가 맺어지는 것으로 알려져 있습니다.
Gremler, D. D. & Gwinner, K. P. (2008). Rapport-building behaviors used by retail employees. Journal of Retailing, 84(3), 308–324.
서비스 거래 중에는 일반적으로 서비스 제공 업체 직원들이 소비자와의 파트너십을 원하고 그들의 가치를 이해하고 고려하기를 원합니다. 이 과정에서 긍정적인 상호 작용을 경험하는 고객들은 서비스 공급자와 지속적으로 접촉하고 지인에게 추천할 가능성이 높아지게 됩니다. 이러한 유형의 관계 구축 전략에 중점을 둔 서비스 조직은 소비자-서비스 직원 간의 라포 형성 전략을 사용하여 헌신적인 고객을 확보하고 유지할 수 있습니다.
만족감을 느끼는 고객은 서비스 공급자와 관계를 유지하기 위해 상당한 노력을 기울이기도 합니다. 그리고 헌신적인 고객은 지속적으로 서비스를 구매하고, 관계의 질을 높이려는 경향이 있으며 이 모든 것을 충성도의 관점에서 해석할 수도 있습니다.
‘상업적인 우정(commercial friendship)’은 바로 라포와 관련한 개념이기도 합니다. 서비스 과정에서 라포가 형성된다면 서비스 공급자와 고객 간에 풍부한 정보를 교환하고 더 많은 접촉을 하려고 하며, 이를 통해 서로 간의 공감대가 형성되고 결국 높은 수준의 친밀감을 느끼게 됩니다.
서비스 마케팅을 전공하는 의뢰인의 해외 박사학위 졸업논문 컨설팅 후기를 전해드리겠습니다.
브랜드 시민 행동(brand citizenship behavior)에 관심을 가지고 있었던 의뢰인은 서비스 공급업체로부터 인식하는 고객의 감정 수준이 헌신도에 영향을 미치는 메커니즘에 관한 박사학위 졸업논문을 완성하기 원했습니다.
브랜드 시민 행동은 원래 내부 마케팅(internal marketing) 분야에서 다루어지고 있는 개념입니다. 어떠한 조직 내에서 자사에 대한 긍정적인 인식을 가지는 조직 구성원들은 공식적인 업무 영역 이외에 자사의 브랜드 홍보를 위해서 ‘자발적으로’ 헌신하는 행동을 의미합니다.
의뢰인은 브랜드 시민 행동의 개념을 연구주제의 맥락을 고려하여 ‘서비스 고객의 브랜드 시민 행동’이라는 새로운 개념을 조작화(operationalization) 하고, 이에 영향을 미치는 선행요인들 간의 인과관계에 관한 메커니즘을 규명하고자 하였습니다.
프라임은 서비스 업체와의 상호작용을 통해서 형성되는 라포와 신뢰를 중심으로 연구를 전개하는 것이 바람직하다는 의견을 제시하였습니다. 그리고 라포에 의해서 형성될 것으로 예상되는 고객의 신뢰를 인지적(cognitive)-정서적(affective)-행동적(behavioral) 신뢰로 구분하여 어떠한 형태의 신뢰가 라포에 의해서 가장 큰 영향을 받는지를 조사하는 것이 연구의 가치를 높이기 위한 방안이라는 점을 제공하였습니다.
의뢰인은 방대한 문헌고찰로부터 라포와 신뢰의 형성이 소비자-서비스 관계 지속 의도에 미치는 영향을 탐색할 수 있는 연구 모형과 연구 가설을 설계할 수 있었습니다. 미국의 모 대학교에서 박사과정을 밟고 있었던 의뢰인은 해외 현지의 서비스 업체에서 근무하는 다수의 조사 대상자로부터 자료를 수집하였으며, PLS 기반의 구조방정식 모형 분석을 수행하여 의미 있는 연구의 결과를 얻을 수 있었습니다.
박사학위논문 최종 심사 과정에서는 방대한 수정과 보완에 관한 심사의견을 받았으나, 의뢰인은 심사위원들의 요청을 충실히 이행하였습니다. 결국 의뢰인은 최종 논문 심사를 무사히 통과할 수 있었으며, 박사학위 논문의 일부분을 중심으로 SSCI급 해외저널에 투고를 준비하고 있습니다.
지금까지 라포를 연구주제의 핵심 키워드로 가지는 서비스 마케팅을 전공하는 의뢰인의 박사학위논문 컨설팅 후기와 성공사례에 대해서 말씀을 드렸습니다.
논문 컨설팅은 프라임 컨설팅입니다.
