마케팅 분야에서 비교적 생소한 개념으로 알려진 ‘브랜드 쿨(brand coolness)’에 대해서 소개를 드리겠습니다. 그리고 브랜드 쿨을 연구주제로 삼은 해외 박사학위논문 컨설팅 후기에 대해서 말씀을 드리도록 하겠습니다.
최근에는 심리학과 사회학, 인류학, 그리고 마케팅 등 여러 학문 분야에서 쿨(cool)에 대한 개념이 심도 있게 논의되고 있습니다. 쿨이라는 용어에 대한 기원은 여러 학자들에 의해서 그 의견이 분분한데, 1960년대 미국 흑인들의 문화적 카운티(county)에서 발생하였다고 주장하는 연구자가 있는 반면에, 1920년대 후반의 아프리카계 미국인 문화에 뿌리를 두었다는 의견을 제시하는 연구자도 있습니다. 쿨함은 재즈와 연기, 농구에서와 같이 예술적인 구속의 틀 안에서 미적 감각을 표현하거나 특정한 감정과 성격을 표현하는 것과 관련된 다양한 의미를 묘사해 왔습니다. 특히 1960년대 미국 소비문화는 소비자의 쾌락주의, 나르시시즘, 분리주의를 충족시키면서도 제품에 차별적 특성을 부여할 수 있는 상징적 가치로 쿨함을 사용했습니다.
일반인들에게는 ‘쿨’=’냉정함’이라는 의미로 받아들여지는데, 특히 마케팅 측면에서는 (1) 제품이나 서비스에 대해서 소비자가 가지는 추상적인 속성, (2) 매우 역동적이며 시간에 따라 빠르게 변화하는 특징, (3) 일반적으로 쿨한 제품은 제품의 부정적인 측면보다는 긍정적인 특성을 반영하며, (5) 소비자의 사회적 지위와 자신이 소속된 커뮤니티와의 연관성을 반영하려는 소비자가 원하는 바람직한 특성을 가진다고 말할 수 있습니다. 쿨은 기술 기반의 제품과 패션, 소비 과정, 성격, 브랜드 등 다양한 환경에서 중요한 마케팅 시사점을 나타내 왔습니다. 특히 최근에는 브랜드 쿨에 대한 연구가 소개되고 있는데, ‘쿨한 브랜드’를 육성하기 위해 마케팅 담당자가 많은 노력을 하지만 아이러니하게도 그 특성에 관련된 이해가 부족하다는 지적을 받기도 합니다.
브랜드 쿨에 대한 개념은 다양한 설명이 공존하고 있으며, ‘적절하게 자율적인 것으로 추론할 수 있는 브랜드적인 특성’, ‘주관적이고 역동적이며 사회적으로 구성된 긍정적인 특징’, ‘심미적이고 독창적이며 인기가 많은, 그러나 다소 반항적이고 하위문화적인 특성’으로 관련 문헌에서 정의되고 있습니다. 또한 ‘특별하고, 미적으로 매력적이며, 반항적이고 상징적이며 인기 있는 브랜드의 특성’을 쿨이라고 정의하고 있는 문헌을 관찰할 수 있습니다. 브랜드 쿨이라는 개념을 명확하게 이해하기 위해서는 구성개념(construct)의 값을 측정한 방법론에 대해서 살펴보는 것이 현명합니다. 브랜드 쿨은 다차원적인(multi-dimensional) 특징을 가집니다. 한 예로서, 브랜드 쿨은 ‘인식된 사용 가능성과 혁신성, 매력성, 유용성, 하위문화 요인’을 포함하는 5개 형태의 1차 구성개념(first-order construct)로 이루어지는 2차 구성개념으로 평가한 사례가 있습니다. 또 다른 연구의 사례에서는 ‘사용성과 신뢰성, 독창성, 높은 지위 및 냉정함’에 의해서 그 구성개념의 값을 측정한 연구의 결과도 보고되고 있습니다.
마케팅 분야를 연구하는 많은 학자들은 브랜드 쿨이 전통적으로 브랜드 상품과 연관되어 온 여러 가지 속성에 근거하여 긍정적인 가치를 갖는다는 것에 동의하고 있습니다. 이러한 맥락에서 브랜드 쿨은 전적으로 브랜드에 대한 소비자의 인식에 의존하는 주관적인 기준에 기초합니다. 따라서 쿨에 대한 인식은 소비자가 평가하는 브랜드에 따라 달라질 수 있으며, 이러한 동적인 특성은 쿨을 객관적으로 설명하는 데 어려움을 제공하기도 합니다.
흥미로운 점은, 브랜드 쿨은 ‘틈새 브랜드’와 ‘대중적인 브랜드’ 모두가 쿨하다고 간주될 수 있는 이중성을 나타냅니다. 틈새 브랜드는 하위문화가 표준화에 대한 자율적 대응으로 인식하고 소비자가 수용할 때 쿨한 것으로 간주되는 반면, 대중 브랜드는 특정 시장의 표준을 대표하는 세계적으로 인정받는 우월한 가치를 가지고 있으며, 이를 쿨이라고 인식하기 때문입니다.
브랜드 쿨에 대한 개념을 깊이 있게 이해하기 위해서는 이론이 필요한데, 이를 위한 대표적인 이론은 ‘자기표현 이론(self-presentation theory)’입니다. 이 이론은 다른 사람들의 마음 속에서 자신에 대한 특정한 인상을 만들어내는 것을 지향하는 개인의 행동을 설명합니다. 그리고 자기를 표현하려는 행동은 사회적 동기에 의존한다고 가정합니다. 자기표현 이론에 따르면, 개인은 사회적으로 상징되는 어떠한 행동을 수행하여 자신이 무언가에 대하여 특정한 태도와 정체성을 가진 것으로 타인에게 인식되기를 원합니다. 마케팅 측면에서 생각한다면, 자기표현은 어떠한 서비스를 경험하는 과정에서 수행하는 소비자의 행동을 자신에 대한 정보를 타인에게 전달하는 메커니즘으로 인식하고, 이를 통해 타인을 기쁘게 하고 자신의 이상적인 정체성에 맞는 사회적 이미지를 구축하는 것을 목표로 합니다. 그리고 소비자들이 어떠한 브랜드가 가지고 있는 독특하고 상징적인 의미를 해독할 수 있다고 다른 사람들에게 자신을 표현하게 됩니다. 종합한다면, 어떠한 사람이 자신의 제안을 통해서 브랜드가 ‘쿨’한 것으로 포장이 되고 포지셔닝 한다면, 소비자들은 그 브랜드를 이용하는 다른 소비자들과 공유된 경험을 통해 ‘쿨함’을 알리고 자신이 또한 ‘쿨’한 사람으로 인정받을 수 있는 기회로 여긴다는 것을 의미하게 됩니다.
브랜드 쿨이 주목을 받는 이유는, ‘쿨한’ 브랜드는 소비자 커뮤니티가 가지는 관심과 동기를 강화하여 궁극적으로 ‘공동-브랜드 연결(communal–brand connection)’을 강화할 수 있기 때문입니다. ‘공동-브랜드 연결’의 개념은 소비자가 자신의 자아정체성을 형성하고 다른 소비자에게 인정받을 수 있는 환경을 제공하는 브랜드와 연계된 사회적 관계 및 공동 공간을 의미합니다. 다시 말해, 공동-브랜드 연결은 다른 소비자에게 브랜드와 관련된 개인의 선호와 관심을 알리는 정보 채널로서 작동하게 됩니다. 또한 쿨한 브랜드는 경쟁사보다 우수한 가치를 인정받을 수 있습니다.
마케팅 분야를 전공하는 의뢰인의 박사논문 컨설팅 서비스 후기에 대해서 소개를 드리겠습니다.
코로나 바이러스(COVID-19)가 유행하였던 지난 수년 동안 몇몇 서비스 브랜드들은 사회적 소비 맥락의 상징적인 가치가 감소되었습니다. 그러나 포스트 코로나를 맞이하여 글로벌 상황이 개선되고 사람들은 물리적인 브랜드 판매 공간으로 모여들기 시작하였습니다. 소비자와의 상호작용 체험을 제공하는 서비스 브랜드사는 차별화된 가치를 제공하고 새로운 형태의 물리적, 사회적 경험을 제고할 수 있는 전략을 마련하기 시작하였습니다. 이러한 맥락에서 의뢰인은 서비스 브랜드의 ‘쿨함’을 잠재적인 솔루션으로서 관심을 가지고 있었습니다.
기존의 문헌 고찰을 기반으로 브랜드 쿨이 소비자의 태도와 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 예상되지만, 그러나 이러한 메커니즘에 대한 이해는 여전히 부족합니다. 특히 서비스에 내재된 주관적, 무형적, 그리고 경험적인 요소를 고려할 때 브랜드 쿨에 대한 개념화는 쿨한 서비스 경험에 대한 소비자의 욕구를 충분하게 반영하지 못할 가능성이 높아지게 됩니다. 이점을 고려하여 프라임 컨설팅은 서비스 브랜드의 쿨함을 소비자 간의 경험적인 상호 작용을 제공하는 브랜드사의 긍정적인 특성으로 설명하는 것이 타당하다는 점을 제안하였습니다. 특히, 일반적인 브랜드 제품과는 달리 서비스 브랜드는 소비자가 다른 잠재적인 소비자에게 쿨함을 전달할 수 있는 주관적이고 무형적이며 사회적인 맥락의 관점에서 다루어야 한다는 점을 조언해 드렸습니다. 서비스 브랜드의 쿨함과 관련하여 의뢰인은 서비스 vs. 제품의 쿨함에 차이가 관찰될 수 있는가라는 연구 문제를 설계하였습니다. 그리고 서비스 브랜드의 쿨함이 소비자의 충성도를 예측할 수 있는 변인인가를 중심으로 또 다른 연구 문제를 설정하였습니다.
의뢰인은 두 가지 형태의 시리즈 연구로 박사학위 논문을 구성하였습니다. 그리고 자기표현 이론을 바탕으로 사회적 행위자로서의 소비자가 브랜드 쿨이라는 공동의 가치를 타인에게 인식시키고 공유하는지를 조사하였습니다. 그리고 소비자 충성도에 대한 서비스 브랜드의 쿨함과 함께 공동-브랜드 연계의 영향을 평가하였습니다. 의뢰인의 연구 결과로부터 관찰할 수 있었던 흥미로운 점은, 제품 브랜드와 비교하여 서비스 브랜드 맥락에서 브랜드 쿨을 공유하려는 의도가 높다는 것이었습니다. 따라서 소비자와 브랜드 쿨 간의 관계는 쿨함을 나타내는 매개체로서 제품이라는 존재에 의해서 제약을 받으나, 서비스에 관해서는 제한받지 않는다는 것을 시사합니다.
의뢰인의 박사학위 논문이 가지는 학술적인 가치는 매우 높으며, 높은 수준의 완성도를 가지고 학위논문을 완성할 수 있었습니다. 통계분석 방법에 관한 심사위원들의 몇 가지 지적사항을 보완한 후에 의뢰인은 매우 무난하게 박사학위 심사를 통과할 수 있었습니다.
지금까지 마케팅을 전공하는 의뢰인의 해외 박사학위 논문 컨설팅 후기에 대해서 전해드렸습니다.
프라임 컨설팅은 거품이 없는 합리적인 비용으로 학위논문의 성공적인 통과를 위해 범접할 수 없는 수준 높은 서비스를 제공해 드립니다.
