로고는 브랜드의 의미와 정체성, 이미지를 전달하는 다양한 시각적 특징으로 구성된 복잡한 자극물 중의 하나입니다. 여기서 언급한 시각적 특징은 모양(원형 vs. 각진 모형), 색상, 서체(완전 vs. 불완전), 프레임(있음 vs. 없음), 여백(있음 vs. 없음) 등을 포함합니다. 학자들은 로고의 복잡성과 비율, 대칭, 안정성, 힘, 자연스러움 등의 영역으로 로고의 특징을 넓혀 나가고 있습니다. 이들 로고의 특징이 서로 결합되어 브랜드의 이미지를 향상시키기 위한 노력이 이루어지고 있는데, 예를 들어서 서체와 윤곽선, 컬러 배경 등이 브랜드의 친숙성과 인지도에 영향을 미친다는 연구의 결과를 관찰할 수 있습니다. 이와 같이 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 로고의 설계 원칙을 만든 대표적인 학자는 Pamela W. Henderson과 Joseph A. Cote입니다.
로고 프레임은 로고 디자인이 가지는 디자인 특징 중의 하나입니다. 프랑스의 자동차 브랜드 중의 하나인 시트로엥의 로고 디자인 역사를 살펴본다면, 첫 번째 출시한 로고 디자인에서는 타원형 프레임으로 구성되었지만 1959년에는 프레임이 제거되었습니다. 미국의 자동차 캐딜락의 로고에서는 1995년에는 액자 형태를 가지고 있었으나 2014년도에는 불완전한 형태의 액자 형태로 그 모습이 변경되었습니다. 자동차사의 로고 프레임 변화는 Dodge와 Lexus, Volvo에서도 관찰할 수 있습니다.
가장 눈길을 끄는 로고 프레임의 변경 사례는 스타벅스의 로고입니다. 2011년에 스타벅스는 자사를 대표하는 캐릭터인 사이렌을 둘러싸는 기존의 원을 없애고 ‘스타벅스 커피’라는 문구도 삭제했으며, 새로운 로고 출시와 동시에 다음의 공지사항을 발표했습니다.
“우리는 스타벅스 브랜드가 우리의 핵심 가치에 충실한 방식으로 전통을 계속 수용하고 미래 성장을 위한 관련성과 태세를 유지할 수 있도록 사이렌에 작지만 의미 있는 업데이트를 제공했습니다. […] 우리는 이러한 변화를 만들었습니다.”
스타벅스가 로고를 변경한 후에 Evolution Fresh와 Bay Bread, Teavana Tea를 인수하여 주스와 베이커리 및 티 사업을 확장했습니다. 스타벅스의 로고 리뉴얼과 브랜드 확장 전략은 로고 프레임의 제거 전략이 소비자의 브랜드 확장 수용도에 영향을 미치는지에 대해 큰 관심을 불러일으켰습니다.
로고 프레임에 사용할 수 있는 패턴은 무한에 가깝습니다. 일반적으로 로고 프레임의 패턴은 크게 세 가지 형태로 나눌 수 있는데, 이는 (1) 완전한 프레임이 있는 패턴, (2) 불완전하게 프레임이 있는 패턴(프레임이 일부 없거나 비어 있는 형태), 그리고 (3) 개방형 프레임 (프레임이 전혀 없는 형태)입니다.
기존의 연구에 따르면, 이러한 프레임의 패턴은 구조와 신뢰성, 또는 보호 감각의 의미와 연결되어 있습니다. 그리고 경우에 따라서는 소비자의 폐쇄감으로 이어질 수도 있으며, 예를 들어서 소비자의 안전에 대한 욕구가 낮을 때에는 폐쇄감이 발생할 수 있습니다. 또한 완전한 프레임이 있는 로고는 불완전한 프레임을 가지는 로고와 비교하여 브랜드를 더 신뢰할 수 있지만 덜 혁신적이라고 인식하는 것으로 관찰되고 있습니다.
로고 프레임과 브랜드 폭(brand breath)에 관한 연구를 수행하여 박사학위를 취득한 어느 의뢰인의 논문 컨설팅 후기에 대해서 말씀을 드리겠습니다.
브랜드 폭은 브랜드 이름으로 표현되는 제품의 다양성을 의미합니다. 예를 들어서, 다양한 주방용품과 가전제품을 판매하는 밀레(Miele)는 브랜드 폭이 넓은 반면, 우수한 칼 제조업체로 널리 알려진 즈윌링(Zwilling)은 브랜드 폭이 좁습니다. 문헌에 따르면, 소비자는 브랜드 폭이 좁은 것보다 폭이 넓은 브랜드가 추구하는 브랜드 확장을 수용할 가능성이 높습니다. 커뮤니케이션 디자인을 전공하는 의뢰인은 로고 프레임의 유무에 따라 소비자의 지각된 브랜드 폭이 확장될 수 있는지에 대한 여부를 밝히는 것에 관심을 가지고 있었습니다.
시각적 폐쇄성(visual closure)를 제거하면 소비자에게 무언가에 관한 자유로움(freedom)에 대한 인식을 유도할 수 있는데, 이를 통하여 브랜드가 제공할 수 있는 제품에 대한 인식을 확장할 수 있습니다. 특히 개방형 로고는 ‘관계적 정교화(relational elaboration)’에 대해서 개인 소비자에게 참여를 유도하는 것으로 알려져 있습니다. 관계적 정교화란, 항목 간에 공유되는 공통성 또는 추상적 개념을 쉽게 식별하고 그룹화할 수 있도록 자유로운 방식으로 여러 가지 형태의 개별 항목과의 연관을 수반시키기 위한 조작을 의미합니다.
의뢰인은 폐쇄형 로고에서 프레임을 완전하게 제거하거나 불완전한 프레임의 형태로 변화를 준다면 소비자의 지각된 브랜드 폭이 확대될 것으로 예상하였으며, 이를 연구 가설로 설정하였습니다. 의뢰인은 세계 글로벌 브랜드사의 로고를 탐색하여 폐쇄형 로고가 개방형 또는 불완전한 로고로 변경된 사례를 조사하여 이를 자극물(stimuli)로 설정하였습니다. 그리고 다수의 조사대상자로부터 수집한 자료에 대해 통계분석을 수행한 결과, 로고 프레임을 제거하거나 해체하는 경우에는 관계적 정교함을 조사 대상자에게 장려하고, 더 큰 항목(예., 브랜드 확장을 통한 사업 영역)의 다양성을 활성화시키는 것으로 나타났습니다.
의뢰인의 연구 결과는 학술적 가치와 실용적 가치의 측면에서 매우 높게 평가를 받았는데, 이는 최근의 럭셔리 브랜드사가 추구하고 있는 브랜드 확장(brand extension)을 위해 마련해야 하는 브랜딩 전략의 기초를 마련하였기 때문입니다. 또한 브랜드 폭에 대한 로고 프레임의 효과는 브랜드 확장 전략에 대한 로고 디자인에 대한 경영적 통찰력을 제공하였다는 점에서 우수한 연구결과라고 평가할 수 있습니다.
지금까지 커뮤니케이션 디자인을 전공하는 의뢰인의 박사학위 논문 컨설팅 후기에 대해서 말씀을 드렸습니다.
