서비스 접점 연구의 중요한 주제인 고객 무례행동(customer incivility)에 대해서 소개를 드리겠습니다.
무례행동(incivility)의 개념을 학술적으로 체계화한 시도는 Andersson & Pearson(1999)의 연구에서 찾을 수 있습니다. 연구자들은 무례행동을 상대를 해치려는 의도가 모호한, 강도가 낮은 일탈적인 행동으로 정의하였습니다. 폭언이나 폭행처럼 명백한 공격과는 구별됩니다. 반말과 무시, 짜증 섞인 말투, 존재를 지우는 듯한 냉담함이 무례행동의 전형입니다. 주목할 점은 이들이 제시한 무례의 나선(incivility spiral)입니다. 사소한 무례가 상대의 부정적인 반응을 부르고, 그 반응이 더 큰 무례로 되돌아오며 갈등이 증폭된다는 것입니다.
- Andersson, L. M., & Pearson, C. M. (1999). Tit for tat? The spiraling effect of incivility in the workplace. Academy of Management Review, 24(3), 452-471.
무례행동 연구는 본래 조직 내부의 동료와 상사를 가해자로 삼아 왔습니다. 그러나 서비스 산업에서는 무례의 가장 빈번한 원천이 조직의 바깥, 곧 고객에게 있습니다. Sliter et al.(2010)은 고객 무례행동이라는 구성개념을 설계하였는데, 고객으로부터의 무례가 종사원의 감정노동을 경유하여 정서적 고갈과 직무 결과의 악화로 이어진다는 점을 평가하였습니다.
- Sliter, M., Jex, S., Wolford, K., & McInnerney, J. (2010). How rude! Emotional labor as a mediator between customer incivility and employee outcomes. Journal of Occupational Health Psychology, 15(4), 468-481.
고객 무례행동의 파괴력을 설명하는 가장 대표적인 이론의 틀은 그 유명한 Hobfoll(1989)의 자원보존이론(conservation of resources theory)입니다. 자원보존이론에 따르면, 인간은 자신이 가진 심리적, 정서적 자원을 보존하고 확충하려는 근원적인 동기를 가집니다. 스트레스는 자원의 상실이 발생하거나 상실의 위협이 지각될 때 경험됩니다. 고객의 무례는 종사원의 자존감과 정서적 에너지라는 자원을 지속적으로 갉아먹는 사건입니다. 자원의 유출이 회복의 속도를 앞지르면, 종사원은 고갈의 상태로 내몰리게 됩니다.
- Hobfoll, S. E. (1989). Conservation of resources: A new attempt at conceptualizing stress. American Psychologist, 44(3), 513-524.
서비스 종사원의 소모를 가속하는 또 하나의 기제는 감정노동(emotional labor)입니다. Grandey(2000)는 감정노동을 조직이 요구하는 감정 표현의 규범에 맞추어 자신의 감정을 조절하는 과정으로 개념화하였습니다. 무례한 고객 앞에서도 미소를 유지해야 하는 종사원은 겉으로 드러내는 감정과 실제의 감정을 분리하는 표면행위(surface acting)를 수행합니다. 감정의 부조화가 반복될수록 정서적 자원의 소모는 깊어집니다. 고객의 무례를 겪고도 웃어야 하는 이중의 부담이 서비스 접점의 현실인 것입니다.
- Grandey, A. A. (2000). Emotion regulation in the workplace: A new way to conceptualize emotional labor. Journal of Occupational Health Psychology, 5(1), 95-110.
환대산업은 고객 무례행동 연구가 특별히 절실한 영역이기도 합니다. 호텔과 외식업의 서비스는 고객과의 대면 접촉 그 자체이기 때문입니다. Cho et al.(2016)은 외식업의 접점 종사원을 대상으로 무례행동이 종사원의 부정적인 정서를 거쳐 서비스 성과의 저하로 이어지는 경로를 검증하였습니다. 종사원이 겪는 무례가 개인의 고통에 영향을 미치며, 나아가서는 서비스 품질과 조직의 성과에도 부정적인 영향을 미친다는 점이 확인된 것입니다. 만성적인 인력난을 겪고 있는 환대산업의 현실을 고려한다면, 종사원을 지키는 일은 곧 사업을 지키는 일이기도 합니다.
- Cho, M., Bonn, M. A., Han, S. J., & Lee, K. H. (2016). Workplace incivility and its effect upon restaurant frontline service employee emotions and service performance. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(12), 2888-2912.
프라임 컨설팅을 방문한 의뢰인은 호텔 현장의 근무 경력을 가진 호텔외식경영학 연구자였습니다. 의뢰인은 접점 종사원이 겪는 고객의 무례에 대한 문제의식은 뚜렷하였으나, 무례행동이라는 독립변수와 종속변수 사이의 심리적인 경로를 설명할 수 있는 이론을 마련하는 데에 어려움을 겪고 있었습니다. 프라임은 자원보존이론을 연구를 지배하는 프레임으로 안내하였으며, 고객 무례행동이 정서적 고갈을 매개로 이직의도에 이르는 구조모형의 설계를 지도하였습니다.
의뢰인은 호텔과 외식업체의 접점 종사원을 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 구조방정식모형(SEM) 분석을 통해 연구가설을 검증하였습니다. 분석의 결과, 고객 무례행동은 정서적 고갈에 정적인 영향을 미쳤으며, 정서적 고갈은 고객 무례행동과 이직의도의 관계를 매개하는 것으로 확인되었습니다. 의뢰인은 무례 고객 응대 프로토콜의 정비와 종사원의 정서적 회복을 지원하는 제도가 이직의 방파제가 된다는 실무적인 제언을 논의에 담았으며, 호텔외식경영 분야의 KCI 등재 학술지에 게재 승인을 받을 수 있었습니다.
고객 무례행동은 환대산업과 서비스경영 연구에서 수요가 꾸준하게 이어지는 주제입니다. 관건은 무례행동을 폭언이나 괴롭힘과 같은 고강도 공격 개념과 명확하게 구별하여 정의하고, 무례가 결과로 이어지는 심리적 경로를 이론의 언어로 구조화하는 것입니다. 경로의 논리가 정교할수록 연구의 결과는 설득의 힘을 가지게 됩니다.
